Dlaczego mniej może czasem znaczyć więcej

Nie podlega wątpliwości, że żyjemy w świecie zalewającym nas ciągłymi możliwościami wyboru. Szczególnie, jeśli spojrzymy na rzeczy z pozoru błahe.  Stojąc przed sklepowym regałem wybieramy jeden z kilkudziesięciu żeli pod prysznic, szukając spodni w galerii handlowej prawdopodobnie natkniemy się na kolejne dziesiątki, jeżeli nie nawet setki produktów, przez co znalezienie odpowiedniej pary może stać się prawdziwą udręką. Pomyślcie o wizycie w restauracji, w której możecie spróbować kuchni z każdego zakątka świata. Musicie zdecydować czy chcecie spróbować potrawy gruzińskiej, indyjskiej czy hawajskiej. Rekin czy kangur? Ryż czy makaron? Wchodząc na YouTube czy Spotify mamy dostęp do wszystkich utworów, jakie kiedykolwiek nagrano, bądź przynajmniej do większości. Tylko co wybrać, który wykonawca najlepiej pasuje do mojego humoru, który podkreśli nastrój?

 

Paradoks wyboru

Znacie to uczucie kiedy wybór jest tak duży, że wolicie odpuścić?

Z jednej strony możliwość wyboru kojarzy się w naszej kulturze z pozytywnymi emocjami takimi jak wolność i władza. Neuropsycholog Susan Weinschenk pisze, że gdyby zapytać użytkowników stron www jaka ilość produktów jest dla nich satysfakcjonująca odpowiedzieliby, że możliwie największa. Czy jednak możemy ślepo zawierzać deklaracją naszych respondentów? Ci z Was, którzy mają „badawcze doświadczenia” doskonale wiedzą, że nie. Nadmierny wybór powoduje paraliż decyzyjny. W psychologii to zjawisko nazywamy paradoksem wyboru. Zanim opowiem jaki ma to wpływ na tworzone przez ciebie strony muszę przytoczyć eksperyment Iyengar i Lepper. Naukowcy ustawili stoisko w dużym markecie spożywczym, na którym każdy z przechodniów mógł degustować dżem. Na podstawie badania możemy wnioskować, że konsumenci chętniej dokonują zakupu gdy mają znacznie mniejszy wybór. Uściślając – podczas eksperymentu 31% badanych, którzy wcześniej degustowali 6 dżemów dokonało zakupu. Gdy na stole znajdowały się 24 produkty, zakupu dokonało wyłączenie 3% osób. Dodatkowo, badani którzy mieli większy wybór deklarowali niższy poziom satysfakcji z zakupu. Inne badania pokazują, że zwiększony wybór powoduje wzrost oczekiwań co z kolei może postawić nasz produkt w mniej korzystnym świetle, a jak wiemy już parę sekund zawahania na stronie może wpłynąć na jej porzucenie. No dobrze ale jak to się ma do UX designu? Już tłumaczę.

 

Dziel na etapy

Oczywiście ważny jest rodzaj podejmowanej przez nas decyzji. Czasem trudno jest ograniczyć liczbę możliwych produktów, szczególnie jeśli pomyślimy o artykułach codziennego użytku, gdzie duże zbiory są nieuniknione. Z drugiej strony spójrzcie na strony producentów samochodów. Jako przykład weźmy Mazdę.

Oficjalna strona Mazda Polska

http://www.mazda.pl

Początkowo podejmujemy kluczową decyzję – wybieramy model samochodu. Dopiero na kolejnym etapie zaczynamy myśleć o elementach wyposażenia, dodatkowych opcjach czy po prostu bajerach/ gadżetach. Gdybyśmy musieli wybrać jeden z setek gotowych konfiguracji samochodów uwzględniając jednocześnie model, ale też kolor tapicerek, rodzaj lakieru, felgi, czy decyzję o podgrzewanych siedzeniach, mogłoby to utrudnić proces. To co możemy zrobić, to przede wszystkim upraszczać ścieżkę użytkownika i oczywiście wyodrębniać etapy, kroki.

 

Prowadź dialog

Wyobraź sobie, że po raz pierwszy w życiu stajesz się posiadaczem psa. Poza różnorakimi kwestiami organizacyjnymi nad którymi musisz zapanować, jak np. z wyprowadzanie, karmienie, wychowywanie i poskramianie destrukcyjnych zapędów psiaka, musisz też zakupić niezbędne akcesoria jak np. smycz czy obroża. Jakie produkty będą odpowiednie? Skąd czerpać wiedzę na temat asortymentu? Czym się kierować? Strony takie jak Kakadu pozostawiają nas samych z decyzją. Jedyne co pozostaje użytkownikowi to przeklikanie się przez długą listę produktów i podjęcie decyzji wyłącznie na podstawie opisu w karcie produktu.

Kakadu.pl akcesoria dla psów dla psów obroże

http://e-sklep.kakadu.pl

 

Zupełnie inaczej opiekuje się nami strona dogIDs. Oferują pomoc w zakupach zadając proste pytania filtrujące produkty. Zdecydowanie łatwiej jest odpowiedzieć czy obroża ma być funkcjonalna, ładna bądź czy nasz pies ciągnie na smyczy, czy też jest raczej grzeczny i nastawiony na powolne spacery. Dodatkowo produkty zawierają zbiór plusów, minusów i wartości dodanych, które wspomagają podjęcie decyzji.

Collar Advisor dogIDs.com

https://www.dogids.com

 

Proponuj, rekomenduj, polecaj

Amazon z kolei stawia na sprawdzone rozwiązania. Przypomina klientom jakie produkty przeglądali wcześniej, prezentuje produkty powiązane, które mogą ich zainteresować, a tym samym ułatwić i przyspieszyć zakupy. Dość powszechnie tworzone są kategorie takie jak bestsellery czy najlepiej oceniane produkty przez innych użytkowników.

Warto zastosować tego typu rozwiązania nie tylko na stronie głównej ale też na kolejnych podstronach od których często użytkownik zaczyna eksplorację serwisu. Rozwiązanie jest coraz częściej stosowane na stronach e-commerce’owych. Oczywiście jest to pomocne pod warunkiem, że reklamy nie zaleją każdej kolejnej odwiedzanej przez nas strony.

 

Grupuj, filtruj

Na koniec rzeczy wydające się dość oczywiste, powszechnie stosowane ale też niezbędne. Chodzi o możliwość filtrowania i sortowania produktów w możliwie najbardziej wyczerpujący sposób (marka, rodzaj produktu, rozmiar, kolor, cena). To daje użytkownikowi kontrolę, pozwala mu w pewien sposób zarządzać treściami prezentowanymi na stronie i co ważne, zawężać wyniki a tym samym ułatwić wybór.

Amazon.com Books

http://www.amazon.com

 

Jak widzicie, zaprezentowanie większej ilości produktów niekoniecznie przełoży się na bezpośrednią satysfakcję użytkownika. Oczywiście nie zachęcam do pozbycia się połowy produktów ze sklepów internetowych (chociaż w niektórych przypadkach byłaby to dobra praktyka). Warto jednak pochylić się nad architekturą informacji serwisu i spróbować przejąć władzę nad sposobem prezentacji produktów.

 

Źródła:

http://coglode.com/gems/choice-paradox

http://coglode.com/gems/choice-closure

http://uxmyths.com/post/712569752/myth-more-choices-and-features-result-in-higher-satisfac

http://www.uxforthemasses.com/paradox-of-choice/

http://www.blog.theteamw.com/2009/11/13/100-things-you-should-know-about-people-10-your-want-more-choices-and-information-than-you-can-actually-process/

 

Dla zainteresowanych paradoksem wyboru:

https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice?language=pl

0 odpowiedzi

Odpowiedz

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *