Dlaczego mniej może czasem znaczyć więcej

Nie pod­le­ga wąt­pli­wo­ści, że żyje­my w świe­cie zale­wa­ją­cym nas cią­gły­mi moż­li­wo­ścia­mi wybo­ru. Szcze­gól­nie, jeśli spoj­rzy­my na rze­czy z pozo­ru bła­he.  Sto­jąc przed skle­po­wym rega­łem wybie­ra­my jeden z kil­ku­dzie­się­ciu żeli pod prysz­nic, szu­ka­jąc spodni w gale­rii han­dlo­wej praw­do­po­dob­nie natknie­my się na kolej­ne dzie­siąt­ki, jeże­li nie nawet set­ki pro­duk­tów, przez co zna­le­zie­nie odpo­wied­niej pary może stać się praw­dzi­wą udrę­ką. Pomy­śl­cie o wizy­cie w restau­ra­cji, w któ­rej może­cie spró­bo­wać kuch­ni z każ­de­go zakąt­ka świa­ta. Musi­cie zde­cy­do­wać czy chce­cie spró­bo­wać potra­wy gru­ziń­skiej, indyj­skiej czy hawaj­skiej. Rekin czy kan­gur? Ryż czy maka­ron? Wcho­dząc na YouTu­be czy Spo­ti­fy mamy dostęp do wszyst­kich utwo­rów, jakie kie­dy­kol­wiek nagra­no, bądź przy­naj­mniej do więk­szo­ści. Tyl­ko co wybrać, któ­ry wyko­naw­ca naj­le­piej pasu­je do moje­go humo­ru, któ­ry pod­kre­śli nastrój?

 

Paradoks wyboru

Zna­cie to uczu­cie kie­dy wybór jest tak duży, że woli­cie odpu­ścić?

Z jed­nej stro­ny moż­li­wość wybo­ru koja­rzy się w naszej kul­tu­rze z pozy­tyw­ny­mi emo­cja­mi taki­mi jak wol­ność i wła­dza. Neu­rop­sy­cho­log Susan Wein­schenk pisze, że gdy­by zapy­tać użyt­kow­ni­ków stron www jaka ilość pro­duk­tów jest dla nich satys­fak­cjo­nu­ją­ca odpo­wie­dzie­li­by, że moż­li­wie naj­więk­sza. Czy jed­nak może­my śle­po zawie­rzać dekla­ra­cją naszych respon­den­tów? Ci z Was, któ­rzy mają „badaw­cze doświad­cze­nia” dosko­na­le wie­dzą, że nie. Nad­mier­ny wybór powo­du­je para­liż decy­zyj­ny. W psy­cho­lo­gii to zja­wi­sko nazy­wa­my para­dok­sem wybo­ru. Zanim opo­wiem jaki ma to wpływ na two­rzo­ne przez cie­bie stro­ny muszę przy­to­czyć eks­pe­ry­ment Iyen­gar i Lep­per. Naukow­cy usta­wi­li sto­isko w dużym mar­ke­cie spo­żyw­czym, na któ­rym każ­dy z prze­chod­niów mógł degu­sto­wać dżem. Na pod­sta­wie bada­nia może­my wnio­sko­wać, że kon­su­men­ci chęt­niej doko­nu­ją zaku­pu gdy mają znacz­nie mniej­szy wybór. Uści­śla­jąc – pod­czas eks­pe­ry­men­tu 31% bada­nych, któ­rzy wcze­śniej degu­sto­wa­li 6 dże­mów doko­na­ło zaku­pu. Gdy na sto­le znaj­do­wa­ły się 24 pro­duk­ty, zaku­pu doko­na­ło wyłą­cze­nie 3% osób. Dodat­ko­wo, bada­ni któ­rzy mie­li więk­szy wybór dekla­ro­wa­li niż­szy poziom satys­fak­cji z zaku­pu. Inne bada­nia poka­zu­ją, że zwięk­szo­ny wybór powo­du­je wzrost ocze­ki­wań co z kolei może posta­wić nasz pro­dukt w mniej korzyst­nym świe­tle, a jak wie­my już parę sekund zawa­ha­nia na stro­nie może wpły­nąć na jej porzu­ce­nie. No dobrze ale jak to się ma do UX desi­gnu? Już tłu­ma­czę.

Dziel na etapy

Oczy­wi­ście waż­ny jest rodzaj podej­mo­wa­nej przez nas decy­zji. Cza­sem trud­no jest ogra­ni­czyć licz­bę moż­li­wych pro­duk­tów, szcze­gól­nie jeśli pomy­śli­my o arty­ku­łach codzien­ne­go użyt­ku, gdzie duże zbio­ry są nie­unik­nio­ne. Z dru­giej stro­ny spójrz­cie na stro­ny pro­du­cen­tów samo­cho­dów. Jako przy­kład weź­my Maz­dę.

http://www.mazda.pl

Począt­ko­wo podej­mu­je­my klu­czo­wą decy­zję – wybie­ra­my model samo­cho­du. Dopie­ro na kolej­nym eta­pie zaczy­na­my myśleć o ele­men­tach wypo­sa­że­nia, dodat­ko­wych opcjach czy po pro­stu bajerach/ gadże­tach. Gdy­by­śmy musie­li wybrać jeden z setek goto­wych kon­fi­gu­ra­cji samo­cho­dów uwzględ­nia­jąc jed­no­cze­śnie model, ale też kolor tapi­ce­rek, rodzaj lakie­ru, fel­gi, czy decy­zję o pod­grze­wa­nych sie­dze­niach, mogło­by to utrud­nić pro­ces. To co może­my zro­bić, to przede wszyst­kim uprasz­czać ścież­kę użyt­kow­ni­ka i oczy­wi­ście wyod­ręb­niać eta­py, kro­ki.

Prowadź dialog

Wyobraź sobie, że po raz pierw­szy w życiu sta­jesz się posia­da­czem psa. Poza róż­no­ra­ki­mi kwe­stia­mi orga­ni­za­cyj­ny­mi nad któ­ry­mi musisz zapa­no­wać, jak np. z wypro­wa­dza­nie, kar­mie­nie, wycho­wy­wa­nie i poskra­mia­nie destruk­cyj­nych zapę­dów psia­ka, musisz też zaku­pić nie­zbęd­ne akce­so­ria jak np. smycz czy obro­ża. Jakie pro­duk­ty będą odpo­wied­nie? Skąd czer­pać wie­dzę na temat asor­ty­men­tu? Czym się kie­ro­wać? Stro­ny takie jak Kaka­du pozo­sta­wia­ją nas samych z decy­zją. Jedy­ne co pozo­sta­je użyt­kow­ni­ko­wi to prze­kli­ka­nie się przez dłu­gą listę pro­duk­tów i pod­ję­cie decy­zji wyłącz­nie na pod­sta­wie opi­su w kar­cie pro­duk­tu.

http://e-sklep.kakadu.pl

Zupeł­nie ina­czej opie­ku­je się nami stro­na dogIDs. Ofe­ru­ją pomoc w zaku­pach zada­jąc pro­ste pyta­nia fil­tru­ją­ce pro­duk­ty. Zde­cy­do­wa­nie łatwiej jest odpo­wie­dzieć czy obro­ża ma być funk­cjo­nal­na, ład­na bądź czy nasz pies cią­gnie na smy­czy, czy też jest raczej grzecz­ny i nasta­wio­ny na powol­ne spa­ce­ry. Dodat­ko­wo pro­duk­ty zawie­ra­ją zbiór plu­sów, minu­sów i war­to­ści doda­nych, któ­re wspo­ma­ga­ją pod­ję­cie decy­zji.

https://www.dogids.com

Proponuj, rekomenduj, polecaj

Ama­zon z kolei sta­wia na spraw­dzo­ne roz­wią­za­nia. Przy­po­mi­na klien­tom jakie pro­duk­ty prze­glą­da­li wcze­śniej, pre­zen­tu­je pro­duk­ty powią­za­ne, któ­re mogą ich zain­te­re­so­wać, a tym samym uła­twić i przy­spie­szyć zaku­py. Dość powszech­nie two­rzo­ne są kate­go­rie takie jak best­sel­le­ry czy naj­le­piej oce­nia­ne pro­duk­ty przez innych użyt­kow­ni­ków.

War­to zasto­so­wać tego typu roz­wią­za­nia nie tyl­ko na stro­nie głów­nej ale też na kolej­nych pod­stro­nach od któ­rych czę­sto użyt­kow­nik zaczy­na eks­plo­ra­cję ser­wi­su. Roz­wią­za­nie jest coraz czę­ściej sto­so­wa­ne na stro­nach e-commerce’owych. Oczy­wi­ście jest to pomoc­ne pod warun­kiem, że rekla­my nie zale­ją każ­dej kolej­nej odwie­dza­nej przez nas stro­ny.

Grupuj, filtruj

Na koniec rze­czy wyda­ją­ce się dość oczy­wi­ste, powszech­nie sto­so­wa­ne ale też nie­zbęd­ne. Cho­dzi o moż­li­wość fil­tro­wa­nia i sor­to­wa­nia pro­duk­tów w moż­li­wie naj­bar­dziej wyczer­pu­ją­cy spo­sób (mar­ka, rodzaj pro­duk­tu, roz­miar, kolor, cena). To daje użyt­kow­ni­ko­wi kon­tro­lę, pozwa­la mu w pewien spo­sób zarzą­dzać tre­ścia­mi pre­zen­to­wa­ny­mi na stro­nie i co waż­ne, zawę­żać wyni­ki a tym samym uła­twić wybór.

http://www.amazon.com

Jak widzi­cie, zapre­zen­to­wa­nie więk­szej ilo­ści pro­duk­tów nie­ko­niecz­nie prze­ło­ży się na bez­po­śred­nią satys­fak­cję użyt­kow­ni­ka. Oczy­wi­ście nie zachę­cam do pozby­cia się poło­wy pro­duk­tów ze skle­pów inter­ne­to­wych (cho­ciaż w nie­któ­rych przy­pad­kach była­by to dobra prak­ty­ka). War­to jed­nak pochy­lić się nad archi­tek­tu­rą infor­ma­cji ser­wi­su i spró­bo­wać prze­jąć wła­dzę nad spo­so­bem pre­zen­ta­cji pro­duk­tów.

Źró­dła:

http://coglode.com/gems/choice-paradox

http://coglode.com/gems/choice-closure

http://uxmyths.com/post/712569752/myth-more-choices-and-features-result-in-higher-satisfac

http://www.uxforthemasses.com/paradox-of-choice/

http://www.blog.theteamw.com/2009/11/13/100-things-you-should-know-about-people-10-your-want-more-choices-and-information-than-you-can-actually-process/

Dla zain­te­re­so­wa­nych para­dok­sem wybo­ru:

https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice?language=pl