Dlaczego mniej może czasem znaczyć więcej

Nie podle­ga wąt­pli­woś­ci, że żyje­my w świecie zale­wa­ją­cym nas ciągły­mi możli­woś­ci­a­mi wyboru. Szczegól­nie, jeśli spo­jrzymy na rzeczy z pozoru bła­he.  Sto­jąc przed skle­powym regałem wybier­amy jeden z kilkudziesię­ciu żeli pod prysznic, szuka­jąc spod­ni w galerii hand­lowej praw­dopodob­nie natkniemy się na kole­jne dziesiąt­ki, jeżeli nie nawet set­ki pro­duk­tów, przez co znalezie­nie odpowied­niej pary może stać się prawdzi­wą udręką. Pomyśl­cie o wiz­y­cie w restau­racji, w której może­cie spróbować kuch­ni z każdego zakąt­ka świa­ta. Musi­cie zde­cy­dować czy chce­cie spróbować potrawy gruz­ińskiej, indyjskiej czy hawa­jskiej. Rekin czy kan­gur? Ryż czy makaron? Wchodząc na YouTube czy Spo­ti­fy mamy dostęp do wszys­t­kich utworów, jakie kiedykol­wiek nagra­no, bądź przy­na­jm­niej do więk­szoś­ci. Tylko co wybrać, który wykon­aw­ca najlepiej pasu­je do mojego humoru, który pod­kreśli nas­trój?

 

Paradoks wyboru

Zna­cie to uczu­cie kiedy wybór jest tak duży, że woli­cie odpuś­cić?

Z jed­nej strony możli­wość wyboru kojarzy się w naszej kul­turze z pozy­ty­wny­mi emoc­ja­mi taki­mi jak wol­ność i władza. Neu­ropsy­cholog Susan Wein­schenk pisze, że gdy­by zapy­tać użytkown­ików stron www jaka ilość pro­duk­tów jest dla nich satys­fakcjonu­ją­ca odpowiedzieli­by, że możli­wie najwięk­sza. Czy jed­nak może­my śle­po zaw­ierzać deklaracją naszych respon­den­tów? Ci z Was, którzy mają „badaw­cze doświad­czenia” doskonale wiedzą, że nie. Nad­mierny wybór powodu­je par­al­iż decyzyjny. W psy­chologii to zjawisko nazy­wamy paradok­sem wyboru. Zan­im opowiem jaki ma to wpływ na twor­zone przez ciebie strony muszę przy­toczyć ekspery­ment Iyen­gar i Lep­per. Naukow­cy ustaw­ili stoisko w dużym marke­cie spoży­w­czym, na którym każdy z prze­chod­niów mógł degus­tować dżem. Na pod­staw­ie bada­nia może­my wnioskować, że kon­sumen­ci chęt­niej dokonu­ją zakupu gdy mają znacznie mniejszy wybór. Uściśla­jąc – pod­czas ekspery­men­tu 31% badanych, którzy wcześniej degus­towali 6 dżemów dokon­ało zakupu. Gdy na stole zna­j­dowały się 24 pro­duk­ty, zakupu dokon­ało wyłącze­nie 3% osób. Dodatkowo, badani którzy mieli więk­szy wybór deklarowali niższy poziom satys­fakcji z zakupu. Inne bada­nia pokazu­ją, że zwięk­szony wybór powodu­je wzrost oczeki­wań co z kolei może postaw­ić nasz pro­dukt w mniej korzyst­nym świ­etle, a jak wiemy już parę sekund zawa­ha­nia na stron­ie może wpłynąć na jej porzuce­nie. No dobrze ale jak to się ma do UX designu? Już tłu­maczę.

 

Dziel na etapy

Oczy­wiś­cie ważny jest rodzaj pode­j­mowanej przez nas decyzji. Cza­sem trud­no jest ograniczyć liczbę możli­wych pro­duk­tów, szczegól­nie jeśli pomyślimy o artykułach codzi­en­nego użytku, gdzie duże zbio­ry są nie­u­niknione. Z drugiej strony spójrz­cie na strony pro­du­cen­tów samo­chodów. Jako przykład weźmy Mazdę.

Oficjalna strona Mazda Polska

http://www.mazda.pl

Początkowo pode­j­mu­je­my kluc­zową decyzję – wybier­amy mod­el samo­chodu. Dopiero na kole­jnym etapie zaczy­namy myśleć o ele­men­tach wyposaże­nia, dodatkowych opc­jach czy po pros­tu bajerach/ gadże­tach. Gdy­byśmy musieli wybrać jeden z setek gotowych kon­fig­u­racji samo­chodów uwzględ­ni­a­jąc jed­nocześnie mod­el, ale też kolor tapicerek, rodzaj lakieru, fel­gi, czy decyzję o pod­grze­wanych siedzeni­ach, mogło­by to utrud­nić pro­ces. To co może­my zro­bić, to przede wszys­tkim upraszczać ścieżkę użytkown­i­ka i oczy­wiś­cie wyo­dręb­ni­ać etapy, kro­ki.

 

Prowadź dialog

Wyobraź sobie, że po raz pier­wszy w życiu sta­jesz się posi­adaczem psa. Poza różno­raki­mi kwes­t­i­a­mi orga­ni­za­cyjny­mi nad który­mi musisz zapanować, jak np. z wyprowadzanie, karmie­nie, wychowywanie i poskrami­an­ie destruk­cyjnych zapędów psi­a­ka, musisz też zakupić niezbędne akce­so­ria jak np. smy­cz czy obroża. Jakie pro­duk­ty będą odpowied­nie? Skąd czer­pać wiedzę na tem­at asorty­men­tu? Czym się kierować? Strony takie jak Kakadu pozostaw­ia­ją nas samych z decyzją. Jedyne co pozosta­je użytkown­ikowi to przek­likanie się przez długą listę pro­duk­tów i pod­ję­cie decyzji wyłącznie na pod­staw­ie opisu w kar­cie pro­duk­tu.

Kakadu.pl akcesoria dla psów dla psów obroże

http://e-sklep.kakadu.pl

 

Zupełnie inaczej opieku­je się nami strona dogIDs. Ofer­u­ją pomoc w zaku­pach zada­jąc proste pyta­nia fil­tru­jące pro­duk­ty. Zde­cy­dowanie łatwiej jest odpowiedzieć czy obroża ma być funkcjon­al­na, ład­na bądź czy nasz pies ciąg­nie na smy­czy, czy też jest raczej grzeczny i nastaw­iony na powolne spac­ery. Dodatkowo pro­duk­ty zaw­ier­a­ją zbiór plusów, minusów i wartoś­ci dodanych, które wspo­ma­ga­ją pod­ję­cie decyzji.

Collar Advisor dogIDs.com

https://www.dogids.com

 

Proponuj, rekomenduj, polecaj

Ama­zon z kolei staw­ia na sprawd­zone rozwiąza­nia. Przy­pom­i­na klien­tom jakie pro­duk­ty przeglą­dali wcześniej, prezen­tu­je pro­duk­ty pow­iązane, które mogą ich zain­tere­sować, a tym samym ułatwić i przyspieszyć zakupy. Dość powszech­nie twor­zone są kat­e­gorie takie jak best­sellery czy najlepiej oce­ni­ane pro­duk­ty przez innych użytkown­ików.

Warto zas­tosować tego typu rozwiąza­nia nie tylko na stron­ie głównej ale też na kole­jnych pod­stronach od których częs­to użytkown­ik zaczy­na eksplo­rację ser­wisu. Rozwiązanie jest coraz częś­ciej stosowane na stronach e-commerce’owych. Oczy­wiś­cie jest to pomoc­ne pod warunk­iem, że reklamy nie zale­ją każdej kole­jnej odwiedzanej przez nas strony.

 

Grupuj, filtruj

Na koniec rzeczy wyda­jące się dość oczy­wiste, powszech­nie stosowane ale też niezbędne. Chodzi o możli­wość fil­trowa­nia i sor­towa­nia pro­duk­tów w możli­wie najbardziej wycz­er­pu­ją­cy sposób (mar­ka, rodzaj pro­duk­tu, rozmi­ar, kolor, cena). To daje użytkown­ikowi kon­trolę, pozwala mu w pewien sposób zarządzać treś­ci­a­mi prezen­towany­mi na stron­ie i co ważne, zawężać wyni­ki a tym samym ułatwić wybór.

Amazon.com Books

http://www.amazon.com

 

Jak widzi­cie, zaprezen­towanie więk­szej iloś­ci pro­duk­tów niekoniecznie przełoży się na bezpośred­nią satys­fakcję użytkown­i­ka. Oczy­wiś­cie nie zachę­cam do pozby­cia się połowy pro­duk­tów ze sklepów inter­ne­towych (cho­ci­aż w niek­tórych przy­pad­kach była­by to dobra prak­ty­ka). Warto jed­nak pochylić się nad architek­turą infor­ma­cji ser­wisu i spróbować prze­jąć władzę nad sposobem prezen­tacji pro­duk­tów.

 

Źródła:

http://coglode.com/gems/choice-paradox

http://coglode.com/gems/choice-closure

http://uxmyths.com/post/712569752/myth-more-choices-and-features-result-in-higher-satisfac

http://www.uxforthemasses.com/paradox-of-choice/

http://www.blog.theteamw.com/2009/11/13/100-things-you-should-know-about-people-10-your-want-more-choices-and-information-than-you-can-actually-process/

 

Dla zain­tere­sowanych paradok­sem wyboru:

https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice?language=pl

0 odpowiedzi

Odpowiedz

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *