Przepis na analizę konkurencji – część I

Sta­ło się – po kil­ku latach ist­nie­nia fir­my oka­zu­je się, że kon­ku­ren­cja coraz sku­tecz­niej przy­cią­ga do sie­bie klien­tów. A to ozna­cza czas na zmia­ny – ale w któ­rym kie­run­ku? Co obec­nie dzie­je się na ryn­ku? Czy wystar­czy sko­pio­wać „ficze­ry” od kon­ku­ren­cji? Czym chce­my wyróż­nić się na tle innych? Jaką część ser­wi­su powin­ni­śmy ulep­szyć i czym się kie­ro­wać? Jak świa­do­mie wzo­ro­wać się na innych? 

Na te oraz inne stra­te­gicz­ne pyta­nia pomo­że odpo­wie­dzieć nasz prze­pis na ana­li­zę kon­ku­ren­cji.

konkurencja jak szachy

Kim jest konkurencja?

„Nie­ład­nie jest pod­glą­dać” – na pew­no nie w biz­ne­sie. Wła­ści­wie każ­dy pro­dukt czy usłu­ga posia­da jakąś kon­ku­ren­cję (jeże­li nie bez­po­śred­nią, to cho­ciaż pośred­nią). Nale­ży mieć się na bacz­no­ści i co jakiś czas moni­to­ro­wać jakie zmia­ny dzie­ją się  w naszym oto­cze­niu biz­ne­so­wym.  Mają one real­ny wpływ na to, jak my jeste­śmy postrze­ga­ni – bo klien­ci mogą i lubią porów­ny­wać. Ale wła­ści­wie jakie adre­sy wpi­sać w wyszu­ki­war­ce? Cza­sa­mi jest to oczy­wi­ste, jeże­li kon­ku­ren­cja jest nam zna­na. Jeże­li nie, bądź mamy wąt­pli­wo­ści kto będzie naj­lep­szy, może­my sko­rzy­stać z kil­ku narzę­dzi:

  1. Wyszu­ki­war­ki inter­ne­to­we. Po pro­stu wpisz hasło, opi­su­ją­ce to czym zaj­mu­je się fir­ma – no i voilà. Na pierw­szych pozy­cjach (koniecz­nie spójrz na pozy­cje pro­mo­wa­ne) znaj­du­je się nasza kon­ku­ren­cja. Jeże­li loka­li­za­cja odgry­wa dużą rolę w Two­jej bran­ży – nie zapo­mnij jej dopi­sać do wyszu­ki­wa­nia.
  2. Jeże­li nie wiesz jakie sło­wa klu­czo­we wpi­sać – bar­dzo dobrym narzę­dziem, któ­re pomo­że Ci to odkryć jest pla­ner słów klu­czo­wych w Google Adwords (https://adwords.google.com/intl/pl_pl/home/tools/keyword-planner/). Wystar­czy, że wpro­wa­dzisz do nie­go adres swo­jej stro­ny bądź sło­wa klu­czo­we, powią­za­ne z Two­ją bran­żą i na tej pod­sta­wie pla­ner wyge­ne­ru­je pro­po­zy­cje słów klu­czo­wych wraz z ich mie­sięcz­ną licz­bą wyszu­ki­wań. Teraz możesz ich użyć w Google i zoba­czyć jaka kon­ku­ren­cja poja­wi się w wyni­kach.
  3. Bar­dzo cie­ka­wym narzę­dziem, któ­re może dostar­czyć wie­le infor­ma­cji zarów­no o Tobie, jak i wska­zać Two­ją kon­ku­ren­cję (a wraz z nią infor­ma­cje o niej) jest Similarweb.com. O ile Two­ja stro­na gro­ma­dzi odpo­wied­nio duży ruch, narzę­dzie dostar­czy Ci infor­ma­cji o tym, jakie inne stro­ny powią­za­ne z Two­im biz­ne­sem odwie­dza­ją użyt­kow­ni­cy oraz jaki jest ruch na poszcze­gól­nych stro­nach.

Któ­rych kon­ku­ren­tów wybrać do ana­li­zy? Waż­ny­mi będą Ci, któ­rych ofer­ta jest zbli­żo­na do naszej, tym bar­dziej, jeże­li osią­ga­ją oni dobre wyni­ki biz­ne­so­we. War­to prze­ana­li­zo­wać mini­mum 5 ser­wi­sów kon­ku­ren­tów, z Pol­ski bądź zagra­ni­cy – w zależ­no­ści od tego na jakim ryn­ku chce­my dzia­łać i do jakie­go nale­żą nasi użyt­kow­ni­cy.

Co porównać?

Jak to zwy­kle bywa z UXem – „to zale­ży”. Na całe szczę­ście dla tych, któ­rzy sły­sząc to hasło prze­wra­ca­ją ocza­mi, są pew­ne ele­men­ty sta­łe. Wszyst­kie para­me­try może­my podzie­lić na 2 rodza­je.

Pierw­sze z nich to te, któ­re sta­no­wią o pozy­cji fir­my na ryn­ku, na przy­kład:

  • mie­sięcz­na ilość odsłon,
  • popu­lar­ność w social mediach,
  • run­dy finan­so­wa­nia (w przy­pad­ku start-upów),
  • opi­nie klien­tów,
  • ilość użyt­kow­ni­ków.

Nie­któ­re z tych infor­ma­cji łatwo zdo­być (być może kon­ku­rent chwa­li się tymi licz­ba­mi na stro­nie), nie­któ­re mogą być nie­co mniej dostęp­ne (patrz roz­dział wcze­śniej: Similarweb.com). W kolej­nych eta­pach posłu­żą nam do oce­ny pozy­cji kon­ku­ren­ta. Jeże­li nie uda zebrać Ci się wszyst­kich danych – nie przej­muj się. W przy­pad­ku tych danych luki są dopusz­czal­ne.

Dru­gie z nich to cechy jako­ścio­we, na przy­kład:

  • war­stwa wizu­al­na stro­ny,
  • opcje per­so­na­li­za­cji stro­ny,
  • wygo­da wyszu­ki­wa­nia,
  • oce­na heu­ry­stycz­na,
  • dostęp­ność infor­ma­cji,
  • pro­po­zy­cja war­to­ści.

W e-com­mer­ce może­my uwzględ­niać też spo­so­by dostawy/płatności, eks­po­zy­cja ofert spe­cjal­nych, ela­stycz­ność wyszu­ki­wa­nia, funk­cje spo­łecz­no­ścio­we, mecha­ni­zmy pro­mo­cyj­ne, ilość dostęp­nych pro­duk­tów czy zestaw infor­ma­cji o pro­duk­cie. Być może dla Two­jej bran­ży są to jesz­cze inne czyn­ni­ki – każ­da bran­ża z pew­no­ścią ma swo­je uni­kal­ne ele­men­ty, nad któ­ry­mi war­to się zasta­no­wić.

analiza konkurencji przygotowania

Czas wystawić oceny!

Jeże­li wybie­rzesz już, któ­re atry­bu­ty porów­na­nia są dla Two­je­go biz­ne­su naj­waż­niej­sze, czas przej­rzeć stro­ny kon­ku­ren­cji i okre­ślić war­to­ści tych­że atry­bu­tów. Naj­wy­god­niej będzie umie­ścić takie zesta­wie­nie w tabe­li, np. za pomo­cą Exce­la. Atry­bu­ty takie jak ruch na stro­nie, ilość pro­duk­tów czy ilość klien­tów łatwo okre­ślić za pomo­cą war­to­ści licz­bo­wych.

Nie­co ina­czej jest z atry­bu­ta­mi taki­mi jak np. oce­na war­stwy wizu­al­nej czy dostęp­ność infor­ma­cji. W wypad­ku tych cech możesz po pro­stu napi­sać oce­nę opi­so­wą, bez jed­no­znacz­nej oce­ny, czy coś jest zro­bio­ne dobrze czy źle. War­to przy takiej oce­nie uwzględ­nić rów­nież ele­men­ty zaska­ku­ją­ce, nie­ty­po­we. Co do pro­po­zy­cji war­to­ści – czę­sto wyeks­po­no­wa­na jest ona na głów­nych stro­nach witry­ny, cza­sa­mi w takich miej­scach jak zakład­ki zawie­ra­ją­ce infor­ma­cje o fir­mie. Być może infor­ma­cja o pro­po­zy­cji war­to­ści będzie łatwiej­sza do odna­le­zie­nia w social mediach fir­my.

Co do oce­ny heu­ry­stycz­nej – praw­do­po­dob­nie nie masz cza­su na peł­ną ana­li­zę heu­ry­stycz­ną popro­wa­dzo­ną w opar­ciu o wszyst­kie jej punk­ty. Zamiast tego możesz prze­ana­li­zo­wać pod­sta­wo­we pro­ce­sy na stro­nie takie jak np. reje­stra­cja nowe­go kon­ta, skła­da­nie zamó­wie­nia, wyszu­ki­wa­nie infor­ma­cji, przej­rzy­stość nawi­ga­cji, kla­row­ność nazew­nic­twa i opi­sać swo­je ogól­ne wra­że­nie doty­czą­ce intu­icyj­no­ści tych funk­cjo­nal­no­ści.

Analiza danych

Jeże­li umie­ści­łeś już wszyst­kie dane w tabe­li, nad­szedł czas na przy­go­to­wa­nie ich do ana­li­zy. Pierw­szy krok to uło­że­nie kon­ku­ren­cji w kolej­no­ści od tej naj­więk­szej (naj­le­piej sobie radzą­cej) do naj­mniej­szej. Do tego wła­śnie potrzeb­ne były dane licz­bo­we takie jak ilość odsłon witry­ny czy ilość użyt­kow­ni­ków. Dane te nie musia­ły być kom­plet­ne – muszą być jed­nak na tyle kom­plet­ne, abyś był w sta­nie pose­gre­go­wać kon­ku­ren­cję. 

Zanim zacznie­my ana­li­zo­wać inne dane war­to uświa­do­mić sobie jaki jest zestaw mini­mal­nych funk­cjo­nal­no­ści i stan­dar­dów, do któ­rych przy­zwy­cza­jo­ny jest użyt­kow­nik. Naj­le­piej gdy­by takie infor­ma­cje pocho­dzi­ły z badań użyt­kow­ni­ków – jeże­li nie mamy do nich dostę­pu war­to zapo­znać się z opi­nia­mi użyt­kow­ni­ków w Inter­ne­cie. Celem tego kro­ku jest zdo­by­cie jakie­goś punk­tu odnie­sie­nia, wzglę­dem któ­re­go będzie­my oce­niać roz­wią­za­nia kon­ku­ren­cji.

Kolej­nym kro­kiem jest ewa­lu­acja opi­so­wych ocen kon­kret­nej cechy jako­ścio­wej, np. war­stwy wizu­al­nej czy wygo­dy wyszu­ki­wa­nia. Po zapo­zna­niu się jesz­cze raz z każ­dym opi­sem nale­ży zde­cy­do­wać, któ­ra z witryn radzi sobie naj­le­piej z danym zagad­nie­niem, a któ­ra naj­go­rzej (mając rów­nież na uwa­dze wspo­mnia­ny już „punkt odnie­sie­nia”). Dobrze jest też w jakiś spo­sób zazna­czyć skraj­ne pozy­cje – na przy­kład kolo­ra­mi. Oprócz tego war­to zazna­czać w jakiś spo­sób te obsza­ry, któ­re reali­zo­wa­ne są przez kon­ku­ren­cję w taki sam spo­sób. Wizu­ali­za­cje te pomo­gą nam w kolej­nym kro­ku.

Jeże­li opra­co­wa­łeś już arkusz, wła­ści­wie nie zosta­je już nic inne­go niż patrząc na zesta­wio­ne dane odpo­wie­dzieć sobie na nastę­pu­ją­ce pyta­nia:

  1. Czy oto­cze­nie kon­ku­ren­cyj­ne ma pro­blem z jakimś kon­kret­nym obsza­rem? Jeże­li tak jest, to war­to zasta­no­wić się dla­cze­go. Być może wła­śnie jest to obszar, któ­ry możesz opra­co­wać naj­le­piej i za pomo­cą tego zdo­być prze­wa­gę?
  2. Czy ist­nie­je jakiś obszar, z któ­rym każ­dy radzi sobie dobrze bądź w podob­ny spo­sób? Jeże­li tak jest, to może wyni­kać to z pew­nych przy­zwy­cza­jeń lub cha­rak­te­ry­sty­ki użyt­kow­ni­ków. War­to mieć na uwa­dze ten obszar pod­czas pro­jek­to­wa­nia wła­snej witry­ny.
  3. Czy war­to imple­men­to­wać nie­ty­po­we, wyróż­nia­ją­ce funk­cjo­nal­no­ści od kon­ku­ren­cji? War­to spoj­rzeć na pozy­cję kon­ku­ren­cji, któ­ra sto­su­je takie roz­wią­za­nia. Jeże­li znaj­du­je się na wyso­kiej pozy­cji, to czy zasto­so­wa­li u sie­bie wie­le uni­kal­nych funk­cjo­nal­no­ści? Być może to one mają wpływ na suk­ces kon­ku­ren­cji, bądź nie mają dla użyt­kow­ni­ków więk­sze­go zna­cze­nia.
  4. Jaki zestaw funk­cjo­nal­no­ści jest opty­mal­ny? Jakich błę­dów uni­kać? Czy­li jakie powią­za­nie suk­ce­su witry­ny ma dosto­so­wa­nie funk­cjo­nal­no­ści do obra­ne­go „punk­tu odnie­sie­nia”. Być może ist­nie­ją funk­cjo­nal­no­ści i jakość ich wyko­na­nia, któ­re zda­ją się mieć wpływ na wyni­ki kon­ku­ren­cji i nie­któ­rych z nich nie moż­na pomi­nąć.
  5. Na czym sku­pia się kon­ku­ren­cja, któ­ra radzi sobie naj­le­piej? Być może ist­nie­je pew­na kom­bi­na­cja obsza­rów, któ­ra gwa­ran­tu­je suk­ces w danej gru­pie doce­lo­wej, a pozo­sta­łe nie są aż tak istot­ne. Czy są to dane zgod­ne z tym, cze­go dowie­dzie­li­śmy się na bada­niach? Wte­dy war­to odpo­wie­dzieć sobie na pyta­nie, czy mamy moż­li­wość jesz­cze lep­sze­go opra­co­wa­nia tych obsza­rów niż kon­ku­ren­cja, czy jed­nak lepiej będzie sku­pić się na tych pozo­sta­łych.

notatki analiza konkurencji

Sko­ro zna­my już odpo­wie­dzi na poszcze­gól­ne pyta­nia i wie­my, któ­re obsza­ry będą dla nasze­go pro­duk­tu klu­czo­we, może­my myśleć o tym jakie kon­kret­nie roz­wią­za­nia zasto­so­wać w inter­fej­sie. Rów­nież i one mogą zostać „pod­pa­trzo­ne” od kon­ku­ren­cji – my ten zabieg nazy­wa­my bench­mar­kin­giem (cza­sa­mi domyśl­nie „zawar­tym” w ana­li­zie kon­ku­ren­cji). O tym jak zro­bić dobry bench­mar­king, któ­ry pomo­że zamiast zaszko­dzić podzie­li­my się z Wami w kolej­nym wpi­sie.

Bonus od Webusability.pl

Zagad­nie­nia, o któ­rych wspo­mi­na­my mogą być trud­ne do prze­ło­że­nia na przy­pa­dek Two­jej orga­ni­za­cji. Dla­te­go doda­je­my plik z przy­kła­do­wą ana­li­zą kon­ku­ren­cji, któ­ry pomo­że Ci zro­zu­mieć jak moż­na ją przy­go­to­wać. Jeśli jed­nak nie możesz prze­pro­wa­dzić takiej ana­li­zy samo­dziel­nie – skon­tak­tuj się z nami, może­my prze­pro­wa­dzić taką ana­li­zę dla Cie­bie. Zachę­ca­my do pobra­nia nasze­go pli­ku z ana­li­zą lub zapo­zna­nia się z naszą ofer­tą!

 

 

 

 

Źró­dła: 

UX Stra­te­gy: How to Devi­se Inno­va­ti­ve Digi­tal Pro­ducts that People Want , Jaimie Levy, O’reilly 2015
https://usabilitygeek.com/how-to-do-ux-competitor-analysis/
https://uxdesign.cc/essential-ingredients-for-every-competitive-analysis-ce08906a4079

3 odpowiedzi
  1. Kris
    Kris says:

    Bar­dzo trud­no wyobra­zić sobie sku­tecz­ne dzia­ła­nia ryn­ko­we, jeśli nie są one popar­te dokład­nym roz­po­zna­niem kon­ku­ren­tów oraz całe­go ryn­ku. Super arty­kuł.

    Odpowiedz

Odpowiedz

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Odpowiedz na „Salon urodyAnuluj pisanie odpowiedzi

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *