Przepis na analizę konkurencji – część I

Sta­ło się – po kil­ku latach ist­nie­nia fir­my oka­zu­je się, że kon­ku­ren­cja coraz sku­tecz­niej przy­cią­ga do sie­bie klien­tów. A to ozna­cza czas na zmia­ny – ale w któ­rym kie­run­ku? Co obec­nie dzie­je się na ryn­ku? Czy wystar­czy sko­pio­wać „ficze­ry” od kon­ku­ren­cji? Czym chce­my wyróż­nić się na tle innych? Jaką część ser­wi­su powin­ni­śmy ulep­szyć i czym się kie­ro­wać? Jak świa­do­mie wzo­ro­wać się na innych? 

Na te oraz inne stra­te­gicz­ne pyta­nia pomo­że odpo­wie­dzieć nasz prze­pis na ana­li­zę kon­ku­ren­cji.

konkurencja jak szachy

Kim jest konkurencja?

„Nie­ład­nie jest pod­glą­dać” – na pew­no nie w biz­ne­sie. Wła­ści­wie każ­dy pro­dukt czy usłu­ga posia­da jakąś kon­ku­ren­cję (jeże­li nie bez­po­śred­nią, to cho­ciaż pośred­nią). Nale­ży mieć się na bacz­no­ści i co jakiś czas moni­to­ro­wać jakie zmia­ny dzie­ją się  w naszym oto­cze­niu biz­ne­so­wym.  Mają one real­ny wpływ na to, jak my jeste­śmy postrze­ga­ni – bo klien­ci mogą i lubią porów­ny­wać. Ale wła­ści­wie jakie adre­sy wpi­sać w wyszu­ki­war­ce? Cza­sa­mi jest to oczy­wi­ste, jeże­li kon­ku­ren­cja jest nam zna­na. Jeże­li nie, bądź mamy wąt­pli­wo­ści kto będzie naj­lep­szy, może­my sko­rzy­stać z kil­ku narzę­dzi:

  1. Wyszu­ki­war­ki inter­ne­to­we. Po pro­stu wpisz hasło, opi­su­ją­ce to czym zaj­mu­je się fir­ma – no i voilà. Na pierw­szych pozy­cjach (koniecz­nie spójrz na pozy­cje pro­mo­wa­ne) znaj­du­je się nasza kon­ku­ren­cja. Jeże­li loka­li­za­cja odgry­wa dużą rolę w Two­jej bran­ży – nie zapo­mnij jej dopi­sać do wyszu­ki­wa­nia.
  2. Jeże­li nie wiesz jakie sło­wa klu­czo­we wpi­sać – bar­dzo dobrym narzę­dziem, któ­re pomo­że Ci to odkryć jest pla­ner słów klu­czo­wych w Google Adwords (https://adwords.google.com/intl/pl_pl/home/tools/keyword-planner/). Wystar­czy, że wpro­wa­dzisz do nie­go adres swo­jej stro­ny bądź sło­wa klu­czo­we, powią­za­ne z Two­ją bran­żą i na tej pod­sta­wie pla­ner wyge­ne­ru­je pro­po­zy­cje słów klu­czo­wych wraz z ich mie­sięcz­ną licz­bą wyszu­ki­wań. Teraz możesz ich użyć w Google i zoba­czyć jaka kon­ku­ren­cja poja­wi się w wyni­kach.
  3. Bar­dzo cie­ka­wym narzę­dziem, któ­re może dostar­czyć wie­le infor­ma­cji zarów­no o Tobie, jak i wska­zać Two­ją kon­ku­ren­cję (a wraz z nią infor­ma­cje o niej) jest Similarweb.com. O ile Two­ja stro­na gro­ma­dzi odpo­wied­nio duży ruch, narzę­dzie dostar­czy Ci infor­ma­cji o tym, jakie inne stro­ny powią­za­ne z Two­im biz­ne­sem odwie­dza­ją użyt­kow­ni­cy oraz jaki jest ruch na poszcze­gól­nych stro­nach.

Któ­rych kon­ku­ren­tów wybrać do ana­li­zy? Waż­ny­mi będą Ci, któ­rych ofer­ta jest zbli­żo­na do naszej, tym bar­dziej, jeże­li osią­ga­ją oni dobre wyni­ki biz­ne­so­we. War­to prze­ana­li­zo­wać mini­mum 5 ser­wi­sów kon­ku­ren­tów, z Pol­ski bądź zagra­ni­cy – w zależ­no­ści od tego na jakim ryn­ku chce­my dzia­łać i do jakie­go nale­żą nasi użyt­kow­ni­cy.

Co porównać?

Jak to zwy­kle bywa z UXem – „to zale­ży”. Na całe szczę­ście dla tych, któ­rzy sły­sząc to hasło prze­wra­ca­ją ocza­mi, są pew­ne ele­men­ty sta­łe. Wszyst­kie para­me­try może­my podzie­lić na 2 rodza­je.

Pierw­sze z nich to te, któ­re sta­no­wią o pozy­cji fir­my na ryn­ku, na przy­kład:

  • mie­sięcz­na ilość odsłon,
  • popu­lar­ność w social mediach,
  • run­dy finan­so­wa­nia (w przy­pad­ku start-upów),
  • opi­nie klien­tów,
  • ilość użyt­kow­ni­ków.

Nie­któ­re z tych infor­ma­cji łatwo zdo­być (być może kon­ku­rent chwa­li się tymi licz­ba­mi na stro­nie), nie­któ­re mogą być nie­co mniej dostęp­ne (patrz roz­dział wcze­śniej: Similarweb.com). W kolej­nych eta­pach posłu­żą nam do oce­ny pozy­cji kon­ku­ren­ta. Jeże­li nie uda zebrać Ci się wszyst­kich danych – nie przej­muj się. W przy­pad­ku tych danych luki są dopusz­czal­ne.

Dru­gie z nich to cechy jako­ścio­we, na przy­kład:

  • war­stwa wizu­al­na stro­ny,
  • opcje per­so­na­li­za­cji stro­ny,
  • wygo­da wyszu­ki­wa­nia,
  • oce­na heu­ry­stycz­na,
  • dostęp­ność infor­ma­cji,
  • pro­po­zy­cja war­to­ści.

W e-com­mer­ce może­my uwzględ­niać też spo­so­by dostawy/płatności, eks­po­zy­cja ofert spe­cjal­nych, ela­stycz­ność wyszu­ki­wa­nia, funk­cje spo­łecz­no­ścio­we, mecha­ni­zmy pro­mo­cyj­ne, ilość dostęp­nych pro­duk­tów czy zestaw infor­ma­cji o pro­duk­cie. Być może dla Two­jej bran­ży są to jesz­cze inne czyn­ni­ki – każ­da bran­ża z pew­no­ścią ma swo­je uni­kal­ne ele­men­ty, nad któ­ry­mi war­to się zasta­no­wić.

analiza konkurencji przygotowania

Czas wystawić oceny!

Jeże­li wybie­rzesz już, któ­re atry­bu­ty porów­na­nia są dla Two­je­go biz­ne­su naj­waż­niej­sze, czas przej­rzeć stro­ny kon­ku­ren­cji i okre­ślić war­to­ści tych­że atry­bu­tów. Naj­wy­god­niej będzie umie­ścić takie zesta­wie­nie w tabe­li, np. za pomo­cą Exce­la. Atry­bu­ty takie jak ruch na stro­nie, ilość pro­duk­tów czy ilość klien­tów łatwo okre­ślić za pomo­cą war­to­ści licz­bo­wych.

Nie­co ina­czej jest z atry­bu­ta­mi taki­mi jak np. oce­na war­stwy wizu­al­nej czy dostęp­ność infor­ma­cji. W wypad­ku tych cech możesz po pro­stu napi­sać oce­nę opi­so­wą, bez jed­no­znacz­nej oce­ny, czy coś jest zro­bio­ne dobrze czy źle. War­to przy takiej oce­nie uwzględ­nić rów­nież ele­men­ty zaska­ku­ją­ce, nie­ty­po­we. Co do pro­po­zy­cji war­to­ści – czę­sto wyeks­po­no­wa­na jest ona na głów­nych stro­nach witry­ny, cza­sa­mi w takich miej­scach jak zakład­ki zawie­ra­ją­ce infor­ma­cje o fir­mie. Być może infor­ma­cja o pro­po­zy­cji war­to­ści będzie łatwiej­sza do odna­le­zie­nia w social mediach fir­my.

Co do oce­ny heu­ry­stycz­nej – praw­do­po­dob­nie nie masz cza­su na peł­ną ana­li­zę heu­ry­stycz­ną popro­wa­dzo­ną w opar­ciu o wszyst­kie jej punk­ty. Zamiast tego możesz prze­ana­li­zo­wać pod­sta­wo­we pro­ce­sy na stro­nie takie jak np. reje­stra­cja nowe­go kon­ta, skła­da­nie zamó­wie­nia, wyszu­ki­wa­nie infor­ma­cji, przej­rzy­stość nawi­ga­cji, kla­row­ność nazew­nic­twa i opi­sać swo­je ogól­ne wra­że­nie doty­czą­ce intu­icyj­no­ści tych funk­cjo­nal­no­ści.

Analiza danych

Jeże­li umie­ści­łeś już wszyst­kie dane w tabe­li, nad­szedł czas na przy­go­to­wa­nie ich do ana­li­zy. Pierw­szy krok to uło­że­nie kon­ku­ren­cji w kolej­no­ści od tej naj­więk­szej (naj­le­piej sobie radzą­cej) do naj­mniej­szej. Do tego wła­śnie potrzeb­ne były dane licz­bo­we takie jak ilość odsłon witry­ny czy ilość użyt­kow­ni­ków. Dane te nie musia­ły być kom­plet­ne – muszą być jed­nak na tyle kom­plet­ne, abyś był w sta­nie pose­gre­go­wać kon­ku­ren­cję. 

Zanim zacznie­my ana­li­zo­wać inne dane war­to uświa­do­mić sobie jaki jest zestaw mini­mal­nych funk­cjo­nal­no­ści i stan­dar­dów, do któ­rych przy­zwy­cza­jo­ny jest użyt­kow­nik. Naj­le­piej gdy­by takie infor­ma­cje pocho­dzi­ły z badań użyt­kow­ni­ków – jeże­li nie mamy do nich dostę­pu war­to zapo­znać się z opi­nia­mi użyt­kow­ni­ków w Inter­ne­cie. Celem tego kro­ku jest zdo­by­cie jakie­goś punk­tu odnie­sie­nia, wzglę­dem któ­re­go będzie­my oce­niać roz­wią­za­nia kon­ku­ren­cji.

Kolej­nym kro­kiem jest ewa­lu­acja opi­so­wych ocen kon­kret­nej cechy jako­ścio­wej, np. war­stwy wizu­al­nej czy wygo­dy wyszu­ki­wa­nia. Po zapo­zna­niu się jesz­cze raz z każ­dym opi­sem nale­ży zde­cy­do­wać, któ­ra z witryn radzi sobie naj­le­piej z danym zagad­nie­niem, a któ­ra naj­go­rzej (mając rów­nież na uwa­dze wspo­mnia­ny już „punkt odnie­sie­nia”). Dobrze jest też w jakiś spo­sób zazna­czyć skraj­ne pozy­cje – na przy­kład kolo­ra­mi. Oprócz tego war­to zazna­czać w jakiś spo­sób te obsza­ry, któ­re reali­zo­wa­ne są przez kon­ku­ren­cję w taki sam spo­sób. Wizu­ali­za­cje te pomo­gą nam w kolej­nym kro­ku.

Jeże­li opra­co­wa­łeś już arkusz, wła­ści­wie nie zosta­je już nic inne­go niż patrząc na zesta­wio­ne dane odpo­wie­dzieć sobie na nastę­pu­ją­ce pyta­nia:

  1. Czy oto­cze­nie kon­ku­ren­cyj­ne ma pro­blem z jakimś kon­kret­nym obsza­rem? Jeże­li tak jest, to war­to zasta­no­wić się dla­cze­go. Być może wła­śnie jest to obszar, któ­ry możesz opra­co­wać naj­le­piej i za pomo­cą tego zdo­być prze­wa­gę?
  2. Czy ist­nie­je jakiś obszar, z któ­rym każ­dy radzi sobie dobrze bądź w podob­ny spo­sób? Jeże­li tak jest, to może wyni­kać to z pew­nych przy­zwy­cza­jeń lub cha­rak­te­ry­sty­ki użyt­kow­ni­ków. War­to mieć na uwa­dze ten obszar pod­czas pro­jek­to­wa­nia wła­snej witry­ny.
  3. Czy war­to imple­men­to­wać nie­ty­po­we, wyróż­nia­ją­ce funk­cjo­nal­no­ści od kon­ku­ren­cji? War­to spoj­rzeć na pozy­cję kon­ku­ren­cji, któ­ra sto­su­je takie roz­wią­za­nia. Jeże­li znaj­du­je się na wyso­kiej pozy­cji, to czy zasto­so­wa­li u sie­bie wie­le uni­kal­nych funk­cjo­nal­no­ści? Być może to one mają wpływ na suk­ces kon­ku­ren­cji, bądź nie mają dla użyt­kow­ni­ków więk­sze­go zna­cze­nia.
  4. Jaki zestaw funk­cjo­nal­no­ści jest opty­mal­ny? Jakich błę­dów uni­kać? Czy­li jakie powią­za­nie suk­ce­su witry­ny ma dosto­so­wa­nie funk­cjo­nal­no­ści do obra­ne­go „punk­tu odnie­sie­nia”. Być może ist­nie­ją funk­cjo­nal­no­ści i jakość ich wyko­na­nia, któ­re zda­ją się mieć wpływ na wyni­ki kon­ku­ren­cji i nie­któ­rych z nich nie moż­na pomi­nąć.
  5. Na czym sku­pia się kon­ku­ren­cja, któ­ra radzi sobie naj­le­piej? Być może ist­nie­je pew­na kom­bi­na­cja obsza­rów, któ­ra gwa­ran­tu­je suk­ces w danej gru­pie doce­lo­wej, a pozo­sta­łe nie są aż tak istot­ne. Czy są to dane zgod­ne z tym, cze­go dowie­dzie­li­śmy się na bada­niach? Wte­dy war­to odpo­wie­dzieć sobie na pyta­nie, czy mamy moż­li­wość jesz­cze lep­sze­go opra­co­wa­nia tych obsza­rów niż kon­ku­ren­cja, czy jed­nak lepiej będzie sku­pić się na tych pozo­sta­łych.

notatki analiza konkurencji

Sko­ro zna­my już odpo­wie­dzi na poszcze­gól­ne pyta­nia i wie­my, któ­re obsza­ry będą dla nasze­go pro­duk­tu klu­czo­we, może­my myśleć o tym jakie kon­kret­nie roz­wią­za­nia zasto­so­wać w inter­fej­sie. Rów­nież i one mogą zostać „pod­pa­trzo­ne” od kon­ku­ren­cji – my ten zabieg nazy­wa­my bench­mar­kin­giem (cza­sa­mi domyśl­nie „zawar­tym” w ana­li­zie kon­ku­ren­cji). O tym jak zro­bić dobry bench­mar­king, któ­ry pomo­że zamiast zaszko­dzić podzie­li­my się z Wami w kolej­nym wpi­sie.

Bonus od Webusability.pl

Zagad­nie­nia, o któ­rych wspo­mi­na­my mogą być trud­ne do prze­ło­że­nia na przy­pa­dek Two­jej orga­ni­za­cji. Dla­te­go doda­je­my plik z przy­kła­do­wą ana­li­zą kon­ku­ren­cji, któ­ry pomo­że Ci zro­zu­mieć jak moż­na ją przy­go­to­wać. Jeśli jed­nak nie możesz prze­pro­wa­dzić takiej ana­li­zy samo­dziel­nie – skon­tak­tuj się z nami, może­my prze­pro­wa­dzić taką ana­li­zę dla Cie­bie. Zachę­ca­my do pobra­nia nasze­go pli­ku z ana­li­zą lub zapo­zna­nia się z naszą ofer­tą!

 

 

 

 

Źró­dła: 

UX Stra­te­gy: How to Devi­se Inno­va­ti­ve Digi­tal Pro­ducts that People Want , Jaimie Levy, O’reilly 2015
https://usabilitygeek.com/how-to-do-ux-competitor-analysis/
https://uxdesign.cc/essential-ingredients-for-every-competitive-analysis-ce08906a4079

1 odpowiedz

Odpowiedz

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *