Zaangażowanie użytkowników — jak to zmierzyć?

Zas­tanaw­ia­jąc się, czy rozwój naszego inter­ne­towego pro­duk­tu zmierza w dobrym kierunku, musimy wiedzieć, w jaki sposób chce­my to zmierzyć oraz co i jak może­my zro­bić, aby maksy­mal­nie zaan­gażować użytkown­ików.
Kluc­zowym pytaniem, od którego powin­niśmy zacząć jest „Co to właś­ci­wie oznacza, że użytkown­i­cy korzys­ta­ją z naszego pro­duk­tu, po co i dlaczego to robią oraz czy są wystar­cza­ją­co moc­no zaan­gażowani?”

Statystyki, czyli co i dlaczego warto mierzyć

Pier­wszym krok­iem będzie mierze­nie odpowied­nich statystyk. Błęd­nie może się cza­sem wydawać, że sukces w tym zakre­sie wiąże się z częsty­mi powro­ta­mi oraz jak najdłuższym cza­sem odwiedzin ser­wisu inter­ne­towego / aplikacji. Sko­ro różne są cele ist­nienia pro­duk­tu, różnie też moż­na inter­pre­tować zaan­gażowanie. Punk­tem wyjś­cia powin­no być właśnie to do czego służy nasza aplikac­ja i to powin­no dyk­tować jakie statys­t­ki mierzyć i jak je inter­pre­tować.

Powroty użytkowników

Jed­ną z pod­sta­wowych statystyk, na której należy się skupić są powroty użytkown­ików. Zobaczmy to na przykładzie różni­cy między dwoma aplikac­ja­mi:
1) Aplikac­ja agregu­ją­ca górskie trasy zjaz­dowe w Polsce i w Czechach. Użytkown­ik dzię­ki niej może sprawdz­ić, które trasy są czynne w danym dniu, jakie są warun­ki pogodowe w danym miejs­cu oraz sprawdz­ić poziom trud­noś­ci i cenę kar­netów poszczegól­nych tras.
2) Aplikac­ja do zarządza­nia swoi­mi dzi­en­ny­mi wydatka­mi. Użytkown­ik może wpisać na co i ile wydał w danym dniu oraz przyp­isać wydatek do kat­e­gorii (np. jedze­nie).
W pier­wszym przy­pad­ku zab­ie­ganie o dzi­enne powroty użytkown­ików nie jest istotne. Użytkown­i­cy będą korzys­tać z aplikacji w określonych sezonach oraz praw­dopodob­nie będzie moż­na zauważyć wzrost uży­wa­nia jej w dni pod koniec tygod­nia.
Nato­mi­ast codzi­enne powroty użytkown­ików w przy­pad­ku drugim, mają już sens i są istot­nie ważne.
Powyższe dwa przykłady mają na celu pokazanie, że to specy­fi­ka pro­duk­tu powin­na dyk­tować nam sposób inter­pre­towa­nia niek­tórych statystyk.
Oprócz bada­nia statystyk powrotów, zaan­gażowanie moż­na mierzyć również poprzez anal­izę akty­wnoś­ci (jakie dzi­ała­nia użytkown­i­cy wykonu­ją i jak dłu­go) oraz pop­u­larnoś­ci (ilu jest unikalnych użytkown­ików). Ide­al­ną sytu­acją nie musi być wcale aplikac­ja posi­ada­ją­ca wielu użytkown­ików, którzy codzi­en­nie ją odwiedza­ją i korzys­ta­jąc z niej, spędza­ją na niej dużo cza­su.

Aktywność

Tak samo jak w przy­pad­ku powrotów, podob­nie jest z akty­wnoś­cią użytkown­ików. Akty­wność w tym wypad­ku przekła­da się na zada­nia oraz czas w jakim są one wykony­wane pod­czas odwiedzin. Posługu­jąc się powyższym przykła­dem, od aplikacji służącej wpisy­wa­niu i kon­trolowa­niu codzi­en­nych wydatków spodziewać się moż­na min­i­mal­nej licz­by funkcji, które moż­na użyć w jak najkrót­szym cza­sie (czasochłon­ny pro­ces wprowadza­nia wydatków kil­ka razy dzi­en­nie sprawi, że nikt nie będzie chci­ał z niego korzys­tać). A więc przy dobrze zapro­jek­towanym pro­duk­cie tego typu, powin­niśmy oczeki­wać relaty­wnie krótkiego cza­su odwiedzin. Zupełnie inaczej niż było­by to w przy­pad­ku aplikacji służącej np. do oglą­da­nia śmiesznych, krót­kich filmików znalezionych przez innych użytkown­ików. Twór­com takiej aplikacji na pewno zależało­by, aby pro­dukt był wcią­ga­ją­cy i pochła­ni­a­ją­cy czas.

Liczba użytkowników

Trze­cią istot­ną statystyką jest licz­ba użytkown­ików, którzy w założonym cza­sie, np. ciągu pier­wszych sześ­ciu miesię­cy pomyśl­nie przes­zli pro­ces rejes­tracji. W tym wypad­ku, podob­nie jak w przy­pad­ku przykładów wcześniejszych, znów najpierw powin­niśmy określić typ i przez­nacze­nie pro­duk­tu, a potem celować w odpowied­nią liczbę zain­tere­sowanych. Nie każdy pro­dukt, nie każ­da aplikac­ja ma służyć masowej licz­bie. Nie moż­na porówny­wać nis­zowej aplikacji stwor­zonej dla man­agerów określonej branży do aplikacji przez­nac­zonej dla nas­to­latków. To określe­nie grupy docelowej powin­no pomóc w ustal­e­niu licz­by użytkown­ików (przy­na­jm­niej na początku), z której będziemy zad­owoleni i będziemy mogli stwierdz­ić, że pro­dukt wart jest dal­szego roz­wo­ju.
Zdefin­iowanie tych pod­sta­wowych statystyk oraz zebranie danych na pier­wszych eta­pach dzi­ała­nia pro­duk­tu poz­woli nam rozwi­jać go w odpowied­nim kierunku.

Zmiana kierunku

Śledze­nie akty­wnoś­ci użytkown­ików i rozpoz­nanie zadań jakie wykonu­ją, pomoże skupić się na funkc­jach, które są za tę akty­wność odpowiedzialne. Trud­nym pytaniem na jakie trze­ba odpowiedzieć jest to, które funkc­je rozwi­jać, a z których praw­dopodob­nie należy zrezyg­nować (sko­ro nie są uży­wane). Mówiąc inaczej jest to dobry moment na określe­nie kierunku, w jakim będziemy zmierzać i ustal­e­nie czy warto zmienić nieco pro­fil i przez­nacze­nie pro­duk­tu (jeśli okaza­ło­by się, że użytkown­i­cy korzys­ta­ją z funkcji, które określil­iśmy na początku jako dodatkowe, a nie wiodące), czy jed­nak pozostać przy naszych pier­wot­nych założe­ni­ach i je rozwi­jać. Wyo­dręb­nie­nie kluc­zowych ele­men­tów jest ważne, aby właś­ci­wi użytkown­i­cy mogli skupić się na wykony­wa­niu właś­ci­wych akcji, aby żadne dodatkowe funkc­je nie rozprasza­ły ich uwa­gi.
Podob­nie wyglą­da kwes­t­ia pop­u­larnoś­ci aplikacji i użytkown­ików, którzy z niej korzys­ta­ją. Posi­ada­jąc pier­wsze dane na ich tem­at, może­my zwery­fikować to z grupą docelową, którą zdefin­iowal­iśmy jeszcze przed uru­chomie­niem pro­duk­tu. To znów da nam odpowiedź czy charak­ter oraz przez­nacze­nie aplikacji wyma­ga przek­sz­tałceń, tak aby lep­iej dopa­sować ją do rzeczy­wis­tej grupy ludzi korzys­ta­jącej z niej.

Moment zaangażowania

Nie mniej istot­nym ele­mentem, oprócz zdefin­iowa­nia i śledzenia odpowied­nich statystyk, jest określe­nie momen­tu / akcji, kiedy będzie moż­na uznać, że użytkown­ik jest zaan­gażowany.
Dla przykładu wyobraźmy sobie ser­wis służą­cy do szuka­nia oraz pole­ca­nia ciekawych miejsc i wydarzeń w naszej okol­i­cy.

Oczy­wiś­cie licz­ba użytkown­ików będzie się zmniejszać wraz z moc­niejszym zaan­gażowaniem w ser­wis. Warto więc podzielić użytkown­ików na grupy przyj­mu­jąc za kry­teri­um podzi­ału moment, kiedy przes­ta­ją się oni angażować w głąb ser­wisu poprzez wykony­wanie kole­jnych akcji. Celem jest ustal­e­nie czym każ­da gru­pa się charak­teryzu­je (cho­ci­aż­by pod wzglę­dem demograficznym). Głównie powin­no zależeć nam na rozpoz­na­niu cech grupy użytkown­ików, których określil­iśmy jako zaan­gażowani i zrozu­mie­niu czym różnią się oni od wszys­t­kich pozostałych grup.
Dzię­ki zdefin­iowa­niu cech najbardziej kluc­zowych użytkown­ików, może­my celować w odpowied­nią grupę docelową, dopa­sować funkc­je ser­wisu do wykony­wanych przez nich akcji, a przede wszys­tkim z więk­szym praw­dopodobieńst­wem sukce­su uda nam się zwykłych użytkown­ików „przek­sz­tał­cić” w tych zaan­gażowanych.

Aha moment”

Ludzie w ser­wisach inter­ne­towych, aplikac­jach mają do dys­pozy­cji mnóst­wo akcji (rejes­trac­ja, logowanie, komen­towanie, dodawanie plików, udostęp­ni­an­ie, zapisy­wanie itd.). Wszys­tkie te akc­je wykonu­ją raz, kil­ka razy lub wcale. Na pod­staw­ie obserwacji użytkown­ików, może­my zebrać grupę użytkown­ików, która akty­wnie korzys­ta z dostęp­nych funkcji, spraw­ia, że pro­dukt sta­je się wiralowy (np. udostęp­nia go swoim zna­jomym na Face­booku lub wysyła zaproszenia na adres e-mail) oraz reg­u­larnie z niego korzys­ta (oczy­wiś­cie po wcześniejszym ustal­e­niu włas­nej definicji „reg­u­larnoś­ci”). Dzię­ki takiej grupie, może­my określić tzw. „Aha moment”, taki moment kiedy dany użytkown­ik sta­je się zaan­gażowany. W tym kon­tekś­cie w powyższym przykładzie może­my przyjąć, że zaan­gażowany użytkown­ik odwiedza nasz ser­wis co najm­niej dwa razy w tygod­niu i co najm­niej raz udostęp­nił jeden wpis na Face­booku. Wyo­dręb­ni­amy więc takich użytkown­ików i patrzymy czym się oni charak­teryzu­ją. Okazu­je się, że:
„Okaza­ło się, że użytkown­i­cy, którzy w pięć dni od rejes­tracji oce­nili trzy różne propozy­c­je oraz jed­ną z nich sko­men­towali, odwiedza­ją nasz ser­wis reg­u­larnie trzy razy w tygod­niu oraz każdy z nich przy­na­jm­niej raz udostęp­nił jeden wpis na Face­booku”
Oznacza to, że „Aha moment” następu­je wtedy, gdy użytkown­ik w ciągu pię­ciu dni od rejes­tracji doda trzy oce­ny oraz jeden komen­tarz.
W poniższym artykule
http://www.richardprice.io/post/34652740246/growth-hacking-leading-indicators-of-engaged-users
autor opisu­je przykłady odkrycia „Aha moment”:

Face­book
Chamath Pal­i­hapi­tiya, który kierował zespołem growth hack­erów w Face­booku, zauważył, że główną cechą zaan­gażowanego użytkown­i­ka jest to, że zdobył on 7 zna­jomych w ciągu 10 dni od rejes­tracji.

Zyn­ga
Nabeel Hyatt, powiedzi­ał, że Zyn­ga opiera się na powro­tach użytkown­ików: jeśli użytkown­ik wró­cił w ciągu jed­nego dnia od daty rejes­tracji, praw­dopodob­nie to właśnie on będzie zaan­gażowanym oraz płacą­cym za dodatkowe usłu­gi użytkown­ikiem.

Drop­box
Chen­Li Wang, prowadzą­cy zespół growth hack­erów, odkrył, że w przy­pad­ku Drop­boxa, użytkown­ik sta­je się zaan­gażowany, w momen­cie kiedy umieś­ci w nim co najm­niej jeden plik.

Twit­ter
Josh Elman, jako Prod­uct Man­ag­er, wskazał następu­ją­cy wyz­nacznik zaan­gażowa­nia, który opiera się na relacji między użytkown­ika­mi: użytkown­ik powinien obser­wować określoną liczbę ludzi i określona ich część również powin­na obser­wować tego danego użytkown­i­ka.

LinkedIn
Elliot Schmuk­ler, leader zespołu w LinkedIn, podob­nie jak w przy­pad­ku Twit­tera i Face­booka, powiedzi­ał, że zaan­gażowanie doty­czy relacji: użytkown­ik zdoby­wa X kon­tak­tów w Y dni (nie zostało powiedziane jakie wartoś­ci kryją się za X oraz Y).

Kiedy odkry­je­my właśnie ten moment zaan­gażowa­nia, może­my wów­czas starać się „zamienić” jak najszy­b­ciej tych niezaan­gażowanych w zaan­gażowanych. W naszym omaw­ianym wyżej przykładzie, powin­niśmy w taki sposób próbować kierować drogą użytkown­i­ka, aby jak najszy­b­ciej dodali oni trzy oce­ny oraz jeden komen­tarz.

Podsumowując

Kiedy mówimy, że nasz ser­wis czy aplikac­ja angażu­je użytkown­ików oznacza to, że jest gru­pa ludzi, którzy są sil­nie zmo­ty­wowani do korzys­ta­nia z niej. Należy docenić to, gdy użytkown­i­cy wchodzą i korzys­ta­ją z naszego pro­duk­tu. Powinien być to bard­zo ważny seg­ment, który należy obser­wować i odpowiadać na jego zachowa­nia i potrze­by. Nie są to tylko użytkown­i­cy, którzy pod­noszą statysty­ki odwiedzin i akty­wnoś­ci, ale w wielu przy­pad­kach odpowiada­ją za wiral­ność pro­duk­tu, co bezpośred­nio przy­czy­nia się do wzros­tu licz­by nowych użytkown­ików.

0 odpowiedzi

Odpowiedz

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *