Zasta­na­wia­jąc się, czy roz­wój nasze­go inter­ne­to­we­go pro­duk­tu zmie­rza w dobrym kie­run­ku, musi­my wie­dzieć, w jaki spo­sób chce­my to zmie­rzyć oraz co i jak może­my zro­bić. Wszyst­ko po to, aby mak­sy­mal­nie zaan­ga­żo­wać użyt­kow­ni­ków.
Klu­czo­wym pyta­niem, od któ­re­go powin­ni­śmy zacząć jest „Co to wła­ści­wie ozna­cza, że użyt­kow­ni­cy korzy­sta­ją z nasze­go pro­duk­tu, po co i dla­cze­go to robią oraz czy są wystar­cza­ją­co moc­no zaan­ga­żo­wa­ni?”

Statystyki, czyli co i dlaczego warto mierzyć

Pierw­szym kro­kiem będzie mie­rze­nie odpo­wied­nich sta­ty­styk. Błęd­nie może się cza­sem wyda­wać, że suk­ces w tym zakre­sie wią­że się z czę­sty­mi powro­ta­mi oraz jak naj­dłuż­szym cza­sem odwie­dzin ser­wi­su inter­ne­to­we­go / apli­ka­cji. Sko­ro róż­ne są cele ist­nie­nia pro­duk­tu, róż­nie też moż­na inter­pre­to­wać zaan­ga­żo­wa­nie. Punk­tem wyj­ścia powin­no być wła­śnie to do cze­go słu­ży nasza apli­ka­cja i to powin­no dyk­to­wać jakie sta­tyst­ki mie­rzyć i jak je inter­pre­to­wać.

Powroty użytkowników

Jed­ną z pod­sta­wo­wych sta­ty­styk, na któ­rej nale­ży się sku­pić są powro­ty użyt­kow­ni­ków. Zobacz­my to na przy­kła­dzie róż­ni­cy mię­dzy dwo­ma apli­ka­cja­mi:
1) Apli­ka­cja agre­gu­ją­ca gór­skie tra­sy zjaz­do­we w Pol­sce i w Cze­chach. Użyt­kow­nik dzię­ki niej może spraw­dzić, któ­re tra­sy są czyn­ne w danym dniu, jakie są warun­ki pogo­do­we w danym miej­scu oraz spraw­dzić poziom trud­no­ści i cenę kar­ne­tów poszcze­gól­nych tras.
2) Apli­ka­cja do zarzą­dza­nia swo­imi dzien­ny­mi wydat­ka­mi. Użyt­kow­nik może wpi­sać na co i ile wydał w danym dniu oraz przy­pi­sać wyda­tek do kate­go­rii (np. jedze­nie).
W pierw­szym przy­pad­ku zabie­ga­nie o dzien­ne powro­ty użyt­kow­ni­ków nie jest istot­ne. Użyt­kow­ni­cy będą korzy­stać z apli­ka­cji w okre­ślo­nych sezo­nach oraz praw­do­po­dob­nie będzie moż­na zauwa­żyć wzrost uży­wa­nia jej w dni pod koniec tygo­dnia.
Nato­miast codzien­ne powro­ty użyt­kow­ni­ków w przy­pad­ku dru­gim, mają już sens i są istot­nie waż­ne.
Powyż­sze dwa przy­kła­dy mają na celu poka­za­nie, że to spe­cy­fi­ka pro­duk­tu powin­na dyk­to­wać nam spo­sób inter­pre­to­wa­nia nie­któ­rych sta­ty­styk.
Oprócz bada­nia sta­ty­styk powro­tów, zaan­ga­żo­wa­nie moż­na mie­rzyć rów­nież poprzez ana­li­zę aktyw­no­ści (jakie dzia­ła­nia użyt­kow­ni­cy wyko­nu­ją i jak dłu­go) oraz popu­lar­no­ści (ilu jest uni­kal­nych użyt­kow­ni­ków). Ide­al­ną sytu­acją nie musi być wca­le apli­ka­cja posia­da­ją­ca wie­lu użyt­kow­ni­ków, któ­rzy codzien­nie ją odwie­dza­ją i korzy­sta­jąc z niej, spę­dza­ją na niej dużo cza­su.

Aktywność

Tak samo jak w przy­pad­ku powro­tów, podob­nie jest z aktyw­no­ścią użyt­kow­ni­ków. Aktyw­ność w tym wypad­ku prze­kła­da się na zada­nia oraz czas w jakim są one wyko­ny­wa­ne pod­czas odwie­dzin. Posłu­gu­jąc się powyż­szym przy­kła­dem, od apli­ka­cji słu­żą­cej wpi­sy­wa­niu i kon­tro­lo­wa­niu codzien­nych wydat­ków spo­dzie­wać się moż­na mini­mal­nej licz­by funk­cji, któ­re moż­na użyć w jak naj­krót­szym cza­sie. Cza­so­chłon­ny pro­ces wpro­wa­dza­nia wydat­ków kil­ka razy dzien­nie spra­wi, że nikt nie będzie chciał z nie­go korzy­stać. A więc przy dobrze zapro­jek­to­wa­nym pro­duk­cie tego typu, powin­ni­śmy ocze­ki­wać rela­tyw­nie krót­kie­go cza­su odwie­dzin. Zupeł­nie ina­czej niż było­by to w przy­pad­ku apli­ka­cji słu­żą­cej np. do oglą­da­nia śmiesz­nych, krót­kich fil­mi­ków zna­le­zio­nych przez innych użyt­kow­ni­ków. Twór­com takiej apli­ka­cji na pew­no zale­ża­ło­by, aby pro­dukt był wcią­ga­ją­cy i pochła­nia­ją­cy czas.

Liczba użytkowników

Trze­cią istot­ną sta­ty­sty­ką jest licz­ba użyt­kow­ni­ków, któ­rzy w zało­żo­nym cza­sie, np. cią­gu pierw­szych sze­ściu mie­się­cy pomyśl­nie prze­szli pro­ces reje­stra­cji. W tym wypad­ku, podob­nie jak w przy­pad­ku przy­kła­dów wcze­śniej­szych, znów naj­pierw powin­ni­śmy okre­ślić typ i prze­zna­cze­nie pro­duk­tu, a potem celo­wać w odpo­wied­nią licz­bę zain­te­re­so­wa­nych. Nie każ­dy pro­dukt, nie każ­da apli­ka­cja ma słu­żyć maso­wej licz­bie. Nie moż­na porów­ny­wać niszo­wej apli­ka­cji stwo­rzo­nej dla mana­ge­rów okre­ślo­nej bran­ży do apli­ka­cji prze­zna­czo­nej dla nasto­lat­ków. To okre­śle­nie gru­py doce­lo­wej powin­no pomóc w usta­le­niu licz­by użyt­kow­ni­ków (przy­naj­mniej na począt­ku), z któ­rej będzie­my zado­wo­le­ni i będzie­my mogli stwier­dzić, że pro­dukt wart jest dal­sze­go roz­wo­ju.
Zde­fi­nio­wa­nie tych pod­sta­wo­wych sta­ty­styk oraz zebra­nie danych na pierw­szych eta­pach dzia­ła­nia pro­duk­tu pozwo­li nam roz­wi­jać go w odpo­wied­nim kie­run­ku.

Zmiana kierunku

Śle­dze­nie aktyw­no­ści użyt­kow­ni­ków i roz­po­zna­nie zadań jakie wyko­nu­ją, pomo­że sku­pić się na funk­cjach, któ­re są za tę aktyw­ność odpo­wie­dzial­ne. Trud­nym pyta­niem na jakie trze­ba odpo­wie­dzieć jest to, któ­re funk­cje roz­wi­jać, a z któ­rych praw­do­po­dob­nie nale­ży zre­zy­gno­wać (sko­ro nie są uży­wa­ne). Mówiąc ina­czej jest to dobry moment na okre­śle­nie kie­run­ku, w jakim będzie­my zmie­rzać. Czy­li usta­le­nie czy war­to zmie­nić nie­co pro­fil i prze­zna­cze­nie pro­duk­tu (jeśli oka­za­ło­by się, że użyt­kow­ni­cy korzy­sta­ją z funk­cji, któ­re okre­śli­li­śmy na począt­ku jako dodat­ko­we, a nie wio­dą­ce), czy jed­nak pozo­stać przy naszych pier­wot­nych zało­że­niach i je roz­wi­jać. Wyod­ręb­nie­nie klu­czo­wych ele­men­tów jest waż­ne, aby wła­ści­wi użyt­kow­ni­cy mogli sku­pić się na wyko­ny­wa­niu wła­ści­wych akcji, aby żad­ne dodat­ko­we funk­cje nie roz­pra­sza­ły ich uwa­gi.
Podob­nie wyglą­da kwe­stia popu­lar­no­ści apli­ka­cji i użyt­kow­ni­ków, któ­rzy z niej korzy­sta­ją. Posia­da­jąc pierw­sze dane na ich temat, może­my zwe­ry­fi­ko­wać to z gru­pą doce­lo­wą, któ­rą zde­fi­nio­wa­li­śmy jesz­cze przed uru­cho­mie­niem pro­duk­tu. To znów da nam odpo­wiedź czy cha­rak­ter oraz prze­zna­cze­nie apli­ka­cji wyma­ga prze­kształ­ceń, tak aby lepiej dopa­so­wać ją do rze­czy­wi­stej gru­py ludzi korzy­sta­ją­cej z niej.

Moment zaangażowania

Nie mniej istot­nym ele­men­tem, oprócz zde­fi­nio­wa­nia i śle­dze­nia odpo­wied­nich sta­ty­styk, jest okre­śle­nie momen­tu / akcji, kie­dy będzie moż­na uznać, że użyt­kow­nik jest zaan­ga­żo­wa­ny.
Dla przy­kła­du wyobraź­my sobie ser­wis słu­żą­cy do szu­ka­nia oraz pole­ca­nia cie­ka­wych miejsc i wyda­rzeń w naszej oko­li­cy.

Oczy­wi­ście licz­ba użyt­kow­ni­ków będzie się zmniej­szać wraz z moc­niej­szym zaan­ga­żo­wa­niem w ser­wis. War­to więc podzie­lić użyt­kow­ni­ków na gru­py przyj­mu­jąc za kry­te­rium podzia­łu moment, kie­dy prze­sta­ją się oni anga­żo­wać w głąb ser­wi­su poprzez wyko­ny­wa­nie kolej­nych akcji. Celem jest usta­le­nie czym każ­da gru­pa się cha­rak­te­ry­zu­je (cho­ciaż­by pod wzglę­dem demo­gra­ficz­nym). Głów­nie powin­no zale­żeć nam na roz­po­zna­niu cech gru­py użyt­kow­ni­ków, któ­rych okre­śli­li­śmy jako zaan­ga­żo­wa­ni i zro­zu­mie­niu czym róż­nią się oni od wszyst­kich pozo­sta­łych grup.
Dzię­ki zde­fi­nio­wa­niu cech naj­bar­dziej klu­czo­wych użyt­kow­ni­ków, może­my celo­wać w odpo­wied­nią gru­pę doce­lo­wą, dopa­so­wać funk­cje ser­wi­su do wyko­ny­wa­nych przez nich akcji. A przede wszyst­kim z więk­szym praw­do­po­do­bień­stwem suk­ce­su uda nam się zwy­kłych użyt­kow­ni­ków „prze­kształ­cić” w tych zaan­ga­żo­wa­nych.

„Aha moment”

Ludzie w ser­wi­sach inter­ne­to­wych, apli­ka­cjach mają do dys­po­zy­cji mnó­stwo akcji (reje­stra­cja, logo­wa­nie, komen­to­wa­nie, doda­wa­nie pli­ków, udo­stęp­nia­nie, zapi­sy­wa­nie itd.). Wszyst­kie te akcje wyko­nu­ją raz, kil­ka razy lub wca­le. Na pod­sta­wie obser­wa­cji użyt­kow­ni­ków, może­my zebrać gru­pę użyt­kow­ni­ków, któ­ra aktyw­nie korzy­sta z dostęp­nych funk­cji, spra­wia, że pro­dukt sta­je się wira­lo­wy, np. udo­stęp­nia go swo­im zna­jo­mym na Face­bo­oku lub wysy­ła zapro­sze­nia na adres e-mail. Czy też regu­lar­nie z nie­go korzy­sta, oczy­wi­ście po wcze­śniej­szym usta­le­niu wła­snej defi­ni­cji „regu­lar­no­ści”. Dzię­ki takiej gru­pie, może­my okre­ślić tzw. „Aha moment”, taki moment kie­dy dany użyt­kow­nik sta­je się zaan­ga­żo­wa­ny. W tym kon­tek­ście w powyż­szym przy­kła­dzie może­my przy­jąć, że zaan­ga­żo­wa­ny użyt­kow­nik odwie­dza nasz ser­wis co naj­mniej dwa razy w tygo­dniu i co naj­mniej raz udo­stęp­nił jeden wpis na Face­bo­oku. Wyod­ręb­nia­my więc takich użyt­kow­ni­ków i patrzy­my czym się oni cha­rak­te­ry­zu­ją. Oka­zu­je się, że:
„Użyt­kow­ni­cy, któ­rzy w pięć dni od reje­stra­cji oce­ni­li trzy róż­ne pro­po­zy­cje oraz jed­ną z nich sko­men­to­wa­li, odwie­dza­ją nasz ser­wis regu­lar­nie trzy razy w tygo­dniu oraz każ­dy z nich przy­naj­mniej raz udo­stęp­nił jeden wpis na Face­bo­oku”.
Ozna­cza to, że „Aha moment” nastę­pu­je wte­dy, gdy użyt­kow­nik w cią­gu pię­ciu dni od reje­stra­cji doda trzy oce­ny oraz jeden komen­tarz.
W poniż­szym arty­ku­le
http://www.richardprice.io/post/34652740246/growth-hacking-leading-indicators-of-engaged-users
autor opi­su­je przy­kła­dy odkry­cia „Aha moment”:

Face­bo­ok
Cha­math Pali­ha­pi­tiya, któ­ry kie­ro­wał zespo­łem growth hac­ke­rów w Face­bo­oku, zauwa­żył, że głów­ną cechą zaan­ga­żo­wa­ne­go użyt­kow­ni­ka jest to, że zdo­był on 7 zna­jo­mych w cią­gu 10 dni od reje­stra­cji.

Zyn­ga
Nabe­el Hyatt, powie­dział, że Zyn­ga opie­ra się na powro­tach użyt­kow­ni­ków. Jeśli użyt­kow­nik wró­cił w cią­gu jed­ne­go dnia od daty reje­stra­cji, praw­do­po­dob­nie to wła­śnie on będzie zaan­ga­żo­wa­nym oraz pła­cą­cym za dodat­ko­we usłu­gi użyt­kow­ni­kiem.

Drop­box
Chen­Li Wang, pro­wa­dzą­cy zespół growth hac­ke­rów, odkrył, że w przy­pad­ku Drop­bo­xa, użyt­kow­nik sta­je się zaan­ga­żo­wa­ny, w momen­cie kie­dy umie­ści w nim co naj­mniej jeden plik.

Twit­ter
Josh Elman, jako Pro­duct Mana­ger, wska­zał nastę­pu­ją­cy wyznacz­nik zaan­ga­żo­wa­nia, któ­ry opie­ra się na rela­cji mię­dzy użyt­kow­ni­ka­mi. Użyt­kow­nik powi­nien obser­wo­wać okre­ślo­ną licz­bę ludzi i okre­ślo­na ich część rów­nież powin­na obser­wo­wać tego dane­go użyt­kow­ni­ka.

Lin­ke­dIn
Elliot Schmu­kler, leader zespo­łu w Lin­ke­dIn, podob­nie jak w przy­pad­ku Twit­te­ra i Face­bo­oka, powie­dział, że zaan­ga­żo­wa­nie doty­czy rela­cji: użyt­kow­nik zdo­by­wa X kon­tak­tów w Y dni (nie zosta­ło powie­dzia­ne jakie war­to­ści kry­ją się za X oraz Y).

Kie­dy odkry­je­my wła­śnie ten moment zaan­ga­żo­wa­nia, może­my wów­czas sta­rać się „zamie­nić” jak naj­szyb­ciej tych nie­za­an­ga­żo­wa­nych w zaan­ga­żo­wa­nych. W naszym oma­wia­nym wyżej przy­kła­dzie, powin­ni­śmy w taki spo­sób pró­bo­wać kie­ro­wać dro­gą użyt­kow­ni­ka, aby jak naj­szyb­ciej doda­li oni trzy oce­ny oraz jeden komen­tarz.

Podsumowując

Kie­dy mówi­my, że nasz ser­wis czy apli­ka­cja anga­żu­je użyt­kow­ni­ków ozna­cza to, że jest gru­pa ludzi, któ­rzy są sil­nie zmo­ty­wo­wa­ni do korzy­sta­nia z niej. Nale­ży doce­nić to, gdy użyt­kow­ni­cy wcho­dzą i korzy­sta­ją z nasze­go pro­duk­tu. Powi­nien być to bar­dzo waż­ny seg­ment, któ­ry nale­ży obser­wo­wać i odpo­wia­dać na jego zacho­wa­nia i potrze­by. Nie są to tyl­ko użyt­kow­ni­cy, któ­rzy pod­no­szą sta­ty­sty­ki odwie­dzin i aktyw­no­ści, ale w wie­lu przy­pad­kach odpo­wia­da­ją za wiral­ność pro­duk­tu. Co bez­po­śred­nio przy­czy­nia się do wzro­stu licz­by nowych użyt­kow­ni­ków.