Zaangażowanie użytkowników – jak to zmierzyć?

Zastanawiając się, czy rozwój naszego internetowego produktu zmierza w dobrym kierunku, musimy wiedzieć, w jaki sposób chcemy to zmierzyć oraz co i jak możemy zrobić, aby maksymalnie zaangażować użytkowników.
Kluczowym pytaniem, od którego powinniśmy zacząć jest „Co to właściwie oznacza, że użytkownicy korzystają z naszego produktu, po co i dlaczego to robią oraz czy są wystarczająco mocno zaangażowani?”

Statystyki, czyli co i dlaczego warto mierzyć

Pierwszym krokiem będzie mierzenie odpowiednich statystyk. Błędnie może się czasem wydawać, że sukces w tym zakresie wiąże się z częstymi powrotami oraz jak najdłuższym czasem odwiedzin serwisu internetowego / aplikacji. Skoro różne są cele istnienia produktu, różnie też można interpretować zaangażowanie. Punktem wyjścia powinno być właśnie to do czego służy nasza aplikacja i to powinno dyktować jakie statystki mierzyć i jak je interpretować.

Powroty użytkowników

Jedną z podstawowych statystyk, na której należy się skupić są powroty użytkowników. Zobaczmy to na przykładzie różnicy między dwoma aplikacjami:
1) Aplikacja agregująca górskie trasy zjazdowe w Polsce i w Czechach. Użytkownik dzięki niej może sprawdzić, które trasy są czynne w danym dniu, jakie są warunki pogodowe w danym miejscu oraz sprawdzić poziom trudności i cenę karnetów poszczególnych tras.
2) Aplikacja do zarządzania swoimi dziennymi wydatkami. Użytkownik może wpisać na co i ile wydał w danym dniu oraz przypisać wydatek do kategorii (np. jedzenie).
W pierwszym przypadku zabieganie o dzienne powroty użytkowników nie jest istotne. Użytkownicy będą korzystać z aplikacji w określonych sezonach oraz prawdopodobnie będzie można zauważyć wzrost używania jej w dni pod koniec tygodnia.
Natomiast codzienne powroty użytkowników w przypadku drugim, mają już sens i są istotnie ważne.
Powyższe dwa przykłady mają na celu pokazanie, że to specyfika produktu powinna dyktować nam sposób interpretowania niektórych statystyk.
Oprócz badania statystyk powrotów, zaangażowanie można mierzyć również poprzez analizę aktywności (jakie działania użytkownicy wykonują i jak długo) oraz popularności (ilu jest unikalnych użytkowników). Idealną sytuacją nie musi być wcale aplikacja posiadająca wielu użytkowników, którzy codziennie ją odwiedzają i korzystając z niej, spędzają na niej dużo czasu.

Aktywność

Tak samo jak w przypadku powrotów, podobnie jest z aktywnością użytkowników. Aktywność w tym wypadku przekłada się na zadania oraz czas w jakim są one wykonywane podczas odwiedzin. Posługując się powyższym przykładem, od aplikacji służącej wpisywaniu i kontrolowaniu codziennych wydatków spodziewać się można minimalnej liczby funkcji, które można użyć w jak najkrótszym czasie (czasochłonny proces wprowadzania wydatków kilka razy dziennie sprawi, że nikt nie będzie chciał z niego korzystać). A więc przy dobrze zaprojektowanym produkcie tego typu, powinniśmy oczekiwać relatywnie krótkiego czasu odwiedzin. Zupełnie inaczej niż byłoby to w przypadku aplikacji służącej np. do oglądania śmiesznych, krótkich filmików znalezionych przez innych użytkowników. Twórcom takiej aplikacji na pewno zależałoby, aby produkt był wciągający i pochłaniający czas.

Liczba użytkowników

Trzecią istotną statystyką jest liczba użytkowników, którzy w założonym czasie, np. ciągu pierwszych sześciu miesięcy pomyślnie przeszli proces rejestracji. W tym wypadku, podobnie jak w przypadku przykładów wcześniejszych, znów najpierw powinniśmy określić typ i przeznaczenie produktu, a potem celować w odpowiednią liczbę zainteresowanych. Nie każdy produkt, nie każda aplikacja ma służyć masowej liczbie. Nie można porównywać niszowej aplikacji stworzonej dla managerów określonej branży do aplikacji przeznaczonej dla nastolatków. To określenie grupy docelowej powinno pomóc w ustaleniu liczby użytkowników (przynajmniej na początku), z której będziemy zadowoleni i będziemy mogli stwierdzić, że produkt wart jest dalszego rozwoju.
Zdefiniowanie tych podstawowych statystyk oraz zebranie danych na pierwszych etapach działania produktu pozwoli nam rozwijać go w odpowiednim kierunku.

Zmiana kierunku

Śledzenie aktywności użytkowników i rozpoznanie zadań jakie wykonują, pomoże skupić się na funkcjach, które są za tę aktywność odpowiedzialne. Trudnym pytaniem na jakie trzeba odpowiedzieć jest to, które funkcje rozwijać, a z których prawdopodobnie należy zrezygnować (skoro nie są używane). Mówiąc inaczej jest to dobry moment na określenie kierunku, w jakim będziemy zmierzać i ustalenie czy warto zmienić nieco profil i przeznaczenie produktu (jeśli okazałoby się, że użytkownicy korzystają z funkcji, które określiliśmy na początku jako dodatkowe, a nie wiodące), czy jednak pozostać przy naszych pierwotnych założeniach i je rozwijać. Wyodrębnienie kluczowych elementów jest ważne, aby właściwi użytkownicy mogli skupić się na wykonywaniu właściwych akcji, aby żadne dodatkowe funkcje nie rozpraszały ich uwagi.
Podobnie wygląda kwestia popularności aplikacji i użytkowników, którzy z niej korzystają. Posiadając pierwsze dane na ich temat, możemy zweryfikować to z grupą docelową, którą zdefiniowaliśmy jeszcze przed uruchomieniem produktu. To znów da nam odpowiedź czy charakter oraz przeznaczenie aplikacji wymaga przekształceń, tak aby lepiej dopasować ją do rzeczywistej grupy ludzi korzystającej z niej.

Moment zaangażowania

Nie mniej istotnym elementem, oprócz zdefiniowania i śledzenia odpowiednich statystyk, jest określenie momentu / akcji, kiedy będzie można uznać, że użytkownik jest zaangażowany.
Dla przykładu wyobraźmy sobie serwis służący do szukania oraz polecania ciekawych miejsc i wydarzeń w naszej okolicy.

Oczywiście liczba użytkowników będzie się zmniejszać wraz z mocniejszym zaangażowaniem w serwis. Warto więc podzielić użytkowników na grupy przyjmując za kryterium podziału moment, kiedy przestają się oni angażować w głąb serwisu poprzez wykonywanie kolejnych akcji. Celem jest ustalenie czym każda grupa się charakteryzuje (chociażby pod względem demograficznym). Głównie powinno zależeć nam na rozpoznaniu cech grupy użytkowników, których określiliśmy jako zaangażowani i zrozumieniu czym różnią się oni od wszystkich pozostałych grup.
Dzięki zdefiniowaniu cech najbardziej kluczowych użytkowników, możemy celować w odpowiednią grupę docelową, dopasować funkcje serwisu do wykonywanych przez nich akcji, a przede wszystkim z większym prawdopodobieństwem sukcesu uda nam się zwykłych użytkowników „przekształcić” w tych zaangażowanych.

„Aha moment”

Ludzie w serwisach internetowych, aplikacjach mają do dyspozycji mnóstwo akcji (rejestracja, logowanie, komentowanie, dodawanie plików, udostępnianie, zapisywanie itd.). Wszystkie te akcje wykonują raz, kilka razy lub wcale. Na podstawie obserwacji użytkowników, możemy zebrać grupę użytkowników, która aktywnie korzysta z dostępnych funkcji, sprawia, że produkt staje się wiralowy (np. udostępnia go swoim znajomym na Facebooku lub wysyła zaproszenia na adres e-mail) oraz regularnie z niego korzysta (oczywiście po wcześniejszym ustaleniu własnej definicji „regularności”). Dzięki takiej grupie, możemy określić tzw. „Aha moment”, taki moment kiedy dany użytkownik staje się zaangażowany. W tym kontekście w powyższym przykładzie możemy przyjąć, że zaangażowany użytkownik odwiedza nasz serwis co najmniej dwa razy w tygodniu i co najmniej raz udostępnił jeden wpis na Facebooku. Wyodrębniamy więc takich użytkowników i patrzymy czym się oni charakteryzują. Okazuje się, że:
„Okazało się, że użytkownicy, którzy w pięć dni od rejestracji ocenili trzy różne propozycje oraz jedną z nich skomentowali, odwiedzają nasz serwis regularnie trzy razy w tygodniu oraz każdy z nich przynajmniej raz udostępnił jeden wpis na Facebooku”
Oznacza to, że „Aha moment” następuje wtedy, gdy użytkownik w ciągu pięciu dni od rejestracji doda trzy oceny oraz jeden komentarz.
W poniższym artykule
http://www.richardprice.io/post/34652740246/growth-hacking-leading-indicators-of-engaged-users
autor opisuje przykłady odkrycia „Aha moment”:

Facebook
Chamath Palihapitiya, który kierował zespołem growth hackerów w Facebooku, zauważył, że główną cechą zaangażowanego użytkownika jest to, że zdobył on 7 znajomych w ciągu 10 dni od rejestracji.

Zynga
Nabeel Hyatt, powiedział, że Zynga opiera się na powrotach użytkowników: jeśli użytkownik wrócił w ciągu jednego dnia od daty rejestracji, prawdopodobnie to właśnie on będzie zaangażowanym oraz płacącym za dodatkowe usługi użytkownikiem.

Dropbox
ChenLi Wang, prowadzący zespół growth hackerów, odkrył, że w przypadku Dropboxa, użytkownik staje się zaangażowany, w momencie kiedy umieści w nim co najmniej jeden plik.

Twitter
Josh Elman, jako Product Manager, wskazał następujący wyznacznik zaangażowania, który opiera się na relacji między użytkownikami: użytkownik powinien obserwować określoną liczbę ludzi i określona ich część również powinna obserwować tego danego użytkownika.

LinkedIn
Elliot Schmukler, leader zespołu w LinkedIn, podobnie jak w przypadku Twittera i Facebooka, powiedział, że zaangażowanie dotyczy relacji: użytkownik zdobywa X kontaktów w Y dni (nie zostało powiedziane jakie wartości kryją się za X oraz Y).

Kiedy odkryjemy właśnie ten moment zaangażowania, możemy wówczas starać się „zamienić” jak najszybciej tych niezaangażowanych w zaangażowanych. W naszym omawianym wyżej przykładzie, powinniśmy w taki sposób próbować kierować drogą użytkownika, aby jak najszybciej dodali oni trzy oceny oraz jeden komentarz.

Podsumowując

Kiedy mówimy, że nasz serwis czy aplikacja angażuje użytkowników oznacza to, że jest grupa ludzi, którzy są silnie zmotywowani do korzystania z niej. Należy docenić to, gdy użytkownicy wchodzą i korzystają z naszego produktu. Powinien być to bardzo ważny segment, który należy obserwować i odpowiadać na jego zachowania i potrzeby. Nie są to tylko użytkownicy, którzy podnoszą statystyki odwiedzin i aktywności, ale w wielu przypadkach odpowiadają za wiralność produktu, co bezpośrednio przyczynia się do wzrostu liczby nowych użytkowników.

0 odpowiedzi

Odpowiedz

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *